電商行銷從降低消費決策時間,思考如何優化著陸頁。

 

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電商行銷,有時思考邏輯必須與其他數位行銷方式有所區隔,單從著陸頁切入思考,在電商行銷哪一個環節當中如何連結其他行銷環節,又該如何規畫著陸功能甚至消費者引導切入方式,就可能影響整體頁面規劃方式跟效益評估。

因此,依據不同著陸頁需求目標,導入頁面規劃及用戶反應評估也有所不同。單從目前多數著陸思維來看,連結搜尋行銷及廣告行銷,轉換頁面類別及效益評估指標就大不相同。

普遍來說,讓用戶在單一頁面上停留時間越久,似乎是表現越佳;但事實上如此評估,是針對以內容為主之著陸頁規劃而言,如果從銷售角度切入,當消費者停留於網頁上時間相當長,但在瀏覽完商品介紹後如果沒有點擊購買或完成轉換,那麼終究沒有任何意義。

甚至於,當消費者將商品銷售都瀏覽完畢後,如果最終沒有完成購買,企業更要進一步評估未購買原因。究竟是因為尚還在考慮退出銷售流程,又或者因為對商品不感興趣而沒有購買?未購買因素就決定後續該以何種方式連結消費者,甚至是否可能於再行銷環節造成行銷預算空耗。

今日,相當多大型電商平台都開始轉換思維,追求用戶於單一銷售頁停留時間最短化,當中原因又為何?重新扭轉電商行銷思考,由著陸頁評估該如何引導行銷流程,才能讓效益最大化!

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  • 依據受眾行為意識差異,著陸頁用途大不同。

電商行銷而言,著陸頁大致上可以分為四類,主要為:首頁、商品銷售頁、目錄頁及內容頁。一般廣告通常都會直接引導至商品銷售頁進行商品銷售轉換取得,如果是從搜尋行銷切入,則會透過首頁、目錄頁及內容頁進行引導。

依據行銷切入方式不同,受眾行為其實也有所差異,當中差別主要在於行為當下處於「有意識點擊」或「無意識點擊」。這意指用戶在點擊連結時,是處於意識下點擊還是點擊後才意識其行為,一般而言搜尋行銷屬於前者,而主動推播廣告多屬於後者。

通常在有意識前提下進行點擊,多半都已經對於要尋找的商品有基本認知,甚至可能已經「比較」過其他同類型產品;因此當這些消費者進入商品介紹頁時,通常會直接挑選「重點」瀏覽,也許是重要規格、也可能是價格,此時企業應該懂得消費者在意哪些資訊,直接將重點商品資訊前置,讓受眾在最短時間內決定購買與否。

倘若用戶是透過廣告連結進入呢?廣告所訴求賣點,就必須要提前,甚至於要讓消費者僅入頁面後立即看到廣告訴求產品重點。然而,依據商品類型不同,受眾也未必在點擊廣告或確認訴求後,就能立即決定購買與否;不同類別商品,就可能存在不同著陸頁邏輯,企業進行電商行銷時也該思考該如何從商品屬性切入,找出最短轉換時間。

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  • 從商品差異化,思考如何引導受眾。

從商品類別思考著陸該如何規畫重點排列,也是電商行銷於內容建置上相當重要核心關鍵。一般來說,通常如果是市場常見商品或規格品,都必須要在最短時間內取得消費者轉換,而非期待受眾都將整個銷售內容看完,理解商品後進行購買。

今日相當多大型電商平台都將其他商品推薦提前至商品簡介下方,目的便在於透過商品簡介說明就將重要產品資訊露出,當消費者認為該商品規格、功能及價格不符合需求時,也能立即透過他商品吸引點擊,取得下一次轉換機會,不至於使其立即退出電商行銷流程。

同時,如果消費者對商品滿意準備購買時,也可能透過商品組合或是加購方案,使其不單單只是購買一件商品,而是透過加購或是一次購買多件而提高客單價。

只是也並非所有商品都可以透過極短產品訊息就讓消費者認知是否符合需求,例如部分必須導入數據或功能呈現之產品,就必須透過深化溝通讓消費者了解產品使用情境。

此時也可以透過內容頁連結或是以影片方式呈現商品應用情境,併將上述內容置於商品介紹頁前端,擺脫既有商品介紹頁邏輯,雖然會拉長消費者停留時間,卻可減少頁面瀏覽長度,提高轉換效率。

除此之外,依據消費者瀏覽數據,評估受眾是否皆瀏覽完商品介紹評估購買按鈕設置,也是重要邏輯。電商行銷想提高轉換率,就該思考如何透過用戶行為預估及數據反饋,思考著陸頁優化策略!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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