用新零售邏輯優化O2O行銷,整合線上、線下資源

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新零售透過馬雲跟貝佐斯掀起話題熱潮後,大家都在談,卻不一定能釐清「新零售」跟過去所探討「O2O」有什麼不同。如果單純只是用O2O邏輯看新零售,那麼最大可能就是讓效益依然只停留於「單向」,而無法透過雙向交互作用,延伸出倍增效益。

雖然基礎還是建立在線上及線下整合,但新零售與過往O2O最大差異便在於:執行模式不再是透過線上行銷將人導到線下消費(Online To Offline),而是要做到讓兩者分野不再如此明顯。

也就是說,新零售探討的O2O不再單只是透過某一端將行銷流量轉換到另一端,而是要學會做到兩端整合後,除了發揮原先線上導流線下既有優勢,以降低電子商務所存在問題外,更進一步做到透過觸及線下更廣大消費群眾,進而透過線下會員CRM管理,降低其線上購買抗性。

如此整合模式,可以有效讓消費者於線上、線下移動,並進一步放大雙方價值,取得倍增效益。但關鍵便在於,如何進一步擺脫既有O2O模式,不單單只是做到Online To Offline,更回推出Offline To Online模式,最終打破兩者界線達成新零售模式。

打破界線前必須先找出兩者長板進行連結,單就目前線上電商及線下店商兩種模式來說,前者優勢在於數據管理,後者則著重庫存管控,如何有效整合雙方價值引導出新零售模式,分別從線上及線下思考,如何串連整合!

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  • 線上觸及消費者,透過線下布局降低消費抗性。

雖然說電商行銷具有低門檻且能擺脫時空限制等優勢,然而線上銷售也存在相當多行銷面障礙。先不論電商發展多年,依然只能取得10-15%總體銷售營業額此現實問題,為了降低成本支出,電商本身所存在免運限制,就可能是影響消費者購買意願主因。

過去談O2O是為了透過數位行銷擺脫區域限制,24小時讓受眾知道商家及品牌存在;今日談新零售,則要將實體店面視為行銷輔助而非主體,觸及陌生消費者還是重點,但是引導到實體店面購物卻可能只是其選擇之一。

純電商布局線下通路,原則上就擺脫舊有O2O模式,而朝新零售方向靠攏。對這些從線上往線下布局的企業而言,實體店面優勢在於協助品牌觸及更多沒有網購習慣或礙於運費而無法做出初次購買決策消費者。

同時從某些角度來看,線下通路本身也等於是「取貨點」或「倉儲」功能,透過既有物流機制可有效節省可能存在配送及退貨成本。然而,對於純電商品牌來說,從線上切入線下最大問題可能在於初期無法計算好進銷存所可能存在生產及庫存問題,這方面除了透過本身擅長之數據分析逐漸優化外,利用線下通路觸及消費者後,轉化為線上消費者則是一種解決方案。

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  • 線下消費建立會員資料,整合串連線上銷售系統。

新零售,事實上對於多數企業來說,想要真正觸及到線下消費者還是存在難度。過去相當多人選擇以電商做為創業起點,關鍵便在於線上通路具備低門檻優勢,線下布局雖然可協助企業取得更龐大銷售可能,但實體店面設立又是一筆龐大成本,更遑論如果店面布局無法做到至少在主要城市都有據點,廣度不夠也無法真正發揮線下效益。

單就電商品牌而言,透過消費者數據分析了解哪些位置具備較多潛在品牌消費者是一種方式,而要進一步跨入新零售,需要做到讓本身專精之數據更優化發展。利用線下通路做配送倉儲點增加配送優勢,或是提供線下消費者配送服務是一眾方式;將線下消費者引導致線上購買,統一庫存計算也是一種方法。

但要更優化新零售模式,企業也可以透過CRM系統整合線上購物平台,統一兩端點購物記錄,而將獎勵停留於線上購物,刺激消費者主動選擇線上購買。如此作法,針對一些如服飾、鞋履等需要丈量之商品更能發揮效益,能有效降低消費者因擔心尺寸錯誤而對線上購買產生抗性問題。

而如果本身原先就是以實體通路為主,擺脫過去將消費者從線上導到線下購物之既有O2O模式方式,便是進行電商平台建立,讓購物不單單只停留於線下,夠能引導線上商機。進而整合兩端點購物資料及整合物流、新客引導,以刺激更多銷售可能。

O2O走向新零售,不是意味電商已死,而是該思考如何讓電商與店商更完美協作整合,幫助企業取得更高營業獲利!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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