臉書廣告進入Messenger,企業該如何深化促購行銷?

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臉書廣告可以說是相當多企業近幾年主要導流量、銷售管道,然而隨著投放廣告者越來越多,Facebook也不斷思考在既有版面前提下,如何更有效提供廣告主曝光,又不至於造成一般用戶因為廣告過多而反感。透過Messenger投放廣告給已取得私訊聯繫之用戶,就是臉書整合客戶關係及廣告另一項廣告策略。

臉書廣告剛推出時以側邊欄廣告為主,明顯的廣告區塊分野讓用戶可以選擇性觀看廣告,到動態贊助推出後,廣告與一般動態分野逐漸打破,除了偽裝成品牌訊息外,動態贊助有時也會讓消費者誤以為是朋友推薦訊息。如此規劃,有效開啟臉書廣告效益,但也逐漸讓部分用戶反感。

在廣告收益跟用戶回饋當中想取得平衡,最直接方式就是限制廣告曝光頻率,然而在廣告曝光版面有限,投放廣告客戶卻越來越多情況下,最直接產生衝擊便是廣告費提昇,進一步造成廣告主流失。

為了增加臉書廣告版面,Facebook近期整合目前於粉絲團商業應用上功能調整最多的工具──Messenger私訊功能,讓企業可以將廣告投放到已經與品牌取得訊息連結用戶私訊欄位上。

Messenger廣告直接進入私訊欄位,看似侵略性相當強烈,但事實上卻是建立在「客戶具有品牌認知」前提下。針對此臉書廣告功能,品牌該如何思考並應用?先了解其背後運作機制,再來思考如何讓廣告效益更提昇!

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  • 從私訊功能提升到Messenger廣告,機制概念為何?

想要真正取得臉書廣告效益,除了了解廣告功能機制有何提昇改良外,更要進一步思考Facebook還針對粉絲專頁工具做了那些功能調整或升級。分析近期臉書主要功能編修,除了針對Messenger功能做修正,也提供企業串連CRM系統進行廣告名單管理。

上述種種工具功能演變,其實都緊黏電商行銷相當重要一項元素──消費者客服發展;甚至企業必須要認清:落實客服及消費者管理最主要目的,正是為了減少透過廣告或其他手段觸及消費者並取得初次購買轉換所必須付出成本。

無論是使用何種行銷方式,觸及陌生消費者進而轉換所耗費成本一定最高,然而企業卻可以透過觸及消費者並取得訂單後,繼續以其他更低成本甚至免費之行銷工具引導回購,稀釋單一消費者取得成本。那麼,如果消費者在初次接觸品牌後沒有立即轉換呢?也該嘗試透過更高效率、可控成本方法來引導其購買可能,再行銷廣告便是針對已對品牌具有認知的消費者引導轉換最好選擇。

而將臉書廣告投到Messenger收件夾當中,就是一種深化再行銷廣告概念;這些受眾不單單只是對品牌已經具有認知,甚至是已透過私訊與品牌產生連結之消費者,當他們再度看到產品廣告時,自然能簡化其認知產品時間,提高轉換可能。

只是,想要有效利用以Messenger為基礎之全新臉書廣告形式,企業首先必須做到前提就是跟用戶取得私訊連結,該如何進行?善用廣告跟內容,就是最佳辦法!

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  • 想將廣告投到用戶私訊裡,就先跟用戶取得連結!

在開啟Messenger廣告欄位前,臉書廣告其實已經開通「私訊廣告」機制,也就是當用戶瀏覽廣告,對商品感興趣時,點擊廣告不再是導流到銷售頁進行轉換,而是透過私訊與官方聯繫,進行商品諮詢。

因此,透過私訊廣告連結消費者,進而取得「將廣告投放到Messenger區塊」機會,是最直接方式。其次,讓用戶因為對商品感興趣而送出私訊詢問方式還有另外一項就是利用臉書商品功能連結內容吸引用戶注意。

針對粉絲團商品功能,多數企業都是選擇導流到官方網站,但事實上商品欄位本身就已經具有基本商品介紹,甚至還能放置多張圖片及影片,具有基本介紹功能。特別是當今日導入以Messenger為基礎的臉書廣告進行思考,學會讓消費者停留於Facebook上就對產品感興趣而提出詢問,也是企業必須開始如何進行的銷售流程思考。

除上述兩種直接將消費者引導至私訊環節作法外,透過動態內容規劃刺激用戶留言,進而取得企業可主動私訊機會,也是一種透過雙方於Messenger取得連結構,開啟臉書廣告導入方式。只是比起前兩種作法,此形式侵略性又較高,相對也會引起粉絲更高反感。

想為自己增加廣告欄位,避開競價飆高廣告成本,品牌也該思考該如何做才能讓廣告不至於引起反感!如此,才能有效利用Messenger,讓臉書廣告發揮更高導購價值!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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