除了Facebook行銷,企業如何於公眾論壇進行品牌社群行銷?

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Facebook行銷是許多企業談到社群行銷時最主要印象,甚至於相當多人對於社群觀點可能只停留於Facebook行銷;如此思考模式其實會讓整體社群行銷產生缺口,無法真正吸收到「社群效益」。

過去,相當多人單靠Facebook行銷就覺得自己已經做好社群行銷,事實上都是因為廣告投放帶來訂單,讓人覺得透過社群銷售商品相當有效益,然而當進一步審視社群經營現況,卻可能發現相關數據表現不如預期來得好,甚至可能根本在品牌社群這一環節存在空缺;也就是說,事實上企業所認定的社群行銷,其實只有在Facebook行銷廣告環節產生效果,而此效益在轉換發生後並無法延續到後端品牌社群經營部分。

真要談社群行銷,事實上必須要已三個圈層來分析。最核心當然就是品牌本身自有品牌社群,不單單指臉書粉絲團、Instagram等社群行銷平台,更包含了線下實體品牌社群建立。其次則是上述品牌社群所連結之社群平台,例如今天多數人都進行的Facebook行銷,事實上在品牌粉絲專頁外還有相當廣大平台用戶是企業還沒觸及。

而關鍵在於:談論社群行銷,事實上脫離了Facebook行銷、IG行銷等平台,如果單從社群建立在人與興趣此一前提下,在茫茫網海當中還有「公眾社群」存在。面對各種大小不一、各有特色甚至是具有年齡分眾之興趣社群,品牌又是否都深入其中,挖掘出更多有效受眾?

這類公眾社群行銷其實偏向於口碑操作,執行上也有相當多限制,卻不代表企業就無法自行操作。嘗試著先建立一個官方帳號跟數個行銷帳號,從進行品牌公關到打公眾社群游擊戰,思考如何在Facebook行銷外,補足社群行銷缺口!

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  • 行銷人員各自經營行銷帳號,打游擊戰。

對於企業來說,切入公眾社群行銷最大問題無非在於沒有足夠彈藥(帳號)來進行口碑建立,然而如果不是想進行深化口碑行銷,透過公眾社群取得大量品牌聲量擴散,單從切入公眾社群角度來思考,其實帳號數量並非是關鍵。

Facebook行銷不同,一般談到公眾社群行銷,由於場域具有公眾化、討論特性,因此多數行銷人員都會思考該如何在其上建立可以引起討論之議題,又或者是誘發品牌及產品相關討論。但事實上如果從整體社群行銷邏輯切入,公眾社群價值應該在於興趣分眾特性,可以幫助品牌更精準接觸到可以吸收至品牌社群內經營之潛在消費者。而想取得上述效益,最實際作法便是透過幾個官方自有帳號經營,真正融入公眾社群當中。

進行公眾社群行銷,比起帳號量更要訴求帳號的質,因此主要必須思考帳號本身是否存在「業配」疑慮外,平時發過哪些貼文都可能會被網友查出來審視,包含了帳號本身「人設」個性。

想解決這個問題,最根本當然就是由公司內部行銷人員各自操作帳號。平時工作就跟用自有帳號瀏覽公眾社群一樣,單純針對自己有興趣的版面,發文、回文進行討論。

而這些帳號成立主要用途,就因為與一般網友沒什麼兩樣,因此當有產品相關討論或綜合性討論議題出現時,都可以用來見縫插針置入品牌產品訊息,巧妙打游擊戰。

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  • 透過品牌官方帳號,進行社群公關防禦。

而在上述行銷帳號外,品牌也需要建立一個官方自有帳號,此帳號身分就如同老闆本身於公眾社群身分。既然是官方帳號,用途就不是拿來做銷售推廣,而必須建立該帳號於公眾社群專業形象。

鎖定特定具有潛在消費者之版面,針對各種網友所提出需求或產品專業問題進行回覆,發揮本身專業價值,就是最佳公眾社群行銷作法。

然而,官方帳號成立最主要關鍵無非在於公關防禦。有別於Facebook行銷當有負評發生時,消費者會自行找上品牌社群進行反應,今天也有相當多消費者會選擇以公眾社群進行負評發佈選擇,面對這些負面評論,企業必須懂得如何因應。

比起用其他帳號來進行公關防禦,透過官方帳號(老闆形象)直接回應網友意見並無不可,甚至這麼做還可能表現企業對負評關注,帶動品牌支持者出面協助進行公關防禦。

除了Facebook行銷,企業是否也都有建立好品牌在公眾社群行銷足跡呢?想真正取得完整社群行銷效益,公眾社群、社群平台、品牌社群串連,缺一不可!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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