內容行銷開啟防線,面對負面新聞如何有效因應?

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內容行銷應用層面相當廣泛,從商品推廣到品牌傳播都可以透過內容來深化溝通,當然針對任何品牌都可能面對的負面新聞等負評公關,更能透過內容整合行銷流程來進行防禦應對,甚至是轉守為攻,進行公關回應。

當負面評論已經浮上媒體成為負面新聞時,除了消費者主動找媒體爆料,在社群時代還有相當大可能是已經透過社群產生大量擴散後才獲得媒體關注,特別是今日消費者群聚社群眾多,許多還可能是在企業無法瀏覽的不公開或私密社團當中發酵,造成企業無法即時捕捉,當已經直接面對負面新聞時,已經是不得不面對。

當負面消息延伸到新聞媒體時,對企業而言最大問題無非就是新聞媒體都具備高流量擴散性,同時在搜尋引擎上都有相當優勢,因此如果負面新聞連結品牌關鍵字,只要新聞沒有下架,未來消費者只要搜尋品牌名稱,這則新聞都可能與品牌名稱如影隨形,對品牌公關而言會造成相當大傷害。

過去,面對負面新聞,如果並非是相當大品牌危機,多數企業都是冷處理;然而今日在社群時代,企業不進行回應也不代表消費者不會找上企業希望得到交代,特別是多數品牌都會透過公開社群經營消費者,這些社群平台就是面對負面新聞最直接風頭。

社群行銷時代,企業面對負面新聞進行品牌公關,就該懂得從內容行銷角度切入,只是想要讓內容公關於第一時間發揮效用,企業也該有深化進行內容經營認知。面對社群時代負面公關應對,就從建立品牌內容行銷自媒體系統開始!

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  • 拋掉冷處理跟消除負評舊觀念,用內容做負評防禦。

多數公司對於各種源於公眾社群、數位媒體負評,通常都是採取冷處理,甚至會要求媒體卸下負面新聞;過去,當訊息流通較單一時,這的確是可行作法,然而來到社群時代,特別是手機上網造成截圖越來越方便後,網友隨時都會進行資訊備份,任何冷處理及資訊刪除行為都可能讓問題越加放大。

特別是當負面新聞是源起於消費者張貼於論壇、社群上時,企業在沒有針對問題做妥善處理前就片面將負面消息刪除,更可能放大矛盾,進一步從社群危機放大為品牌危機。

最適當作法,其實就是透過內容行銷直接面對。特別是這類已經擴散到媒體的負面消息,對企業最大傷害其實都在於後續會與搜尋行銷產生連結,對陌生消費者造成負面影響的品牌面傷害。

透過內容行銷導入負評防禦,便是透過植入相同關鍵字回應方式,讓官方回應內容與負面新聞、網路意見存在於差不多位階,除了有直接回應答覆意思,也有助於未來網友進行搜尋時,達到資訊中和效果。

如此作法雖然較為消極,卻有助於在負面新聞曝光當下,採用過於激烈消除負評作法,反而擴大負面口碑外;也比部分企業會於負面新聞當下,採用大量文章操作SEO於短期間洗掉負面消息還要節省行銷成本。

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  • 比起直接回應負面評論,更該學會從品牌自媒體發聲。

透過內容行銷操作負面新聞公關防禦,更深化作法其實便是企業要讓內容經營成為行銷日常工作;透過長期而深化內容經營,逐漸建立出企業「自媒體」才是真正落實內容公關作法。

企業自媒體建立不單單只將目光限縮於內容平台,更包含了官方網站、企業社群等官方平台整合連結;操作關鍵在於讓消費者及媒體都了解企業「官方訊息」發佈邏輯。

當自媒體架構可以落實,當未來企業面臨負面新聞攻擊時,便可透過自媒體進行回應發佈,讓新聞媒體於第一時間同時刊登官方回應,直接發揮資訊中和作用。除此之外,如果消息是發佈於企業無法進行回應的「非公開社團」,那麼當消費者都熟悉企業訊息發佈管道,也可能有網友會轉貼官方回覆,不讓負面新聞、評論呈現單方面傳遞。

然而企業自媒體真正價值,其實在於當內容行銷成為企業慣常使用行銷方法時,自然會定期發佈訊息並透過其他官方平台導流,而如此深化經營相對也可能讓內容平台取得良好SEO成效。

當上述內容行銷操作及成效皆落實,當未來真有需要將負面新聞擠到較劣勢排名時,也可為企業省下更多行銷操作成本,成為負面公關防禦最佳工具。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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