牙醫行銷從恐懼切入溝通,內容行銷如何引爆擴散?

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牙醫行銷有別於其他醫療類別,特別容易讓病患因為恐懼而產生抗性,但相對來說,如果懂得透過內容行銷掌握病患控聚心理,卻也有助於提高病患轉換可能。但關鍵在於:應該如何透過恐懼切入,又該如何拿捏操作力道,在產生擴散同時又不至於反而引起民眾反感,反而引起爭議。

想從恐懼切入牙醫行銷,就該先知道民眾對於就診存在哪些恐懼?如此才能有效透過內容行銷打入受眾心裡。即便是齒列矯正這類偏於整形外科類別療程,事實上也是將治療建立於改善民眾生活不便上,而最基本恐懼切入方式,就是放大民眾生活不便。

恐懼操作可以說是醫療行銷或保健產業最常見方式,透過操作民眾對於疾病或不舒適之恐懼,加以引發同理心態引導進入情境及場景當中,更能使其對療程有更深化印象,甚至直接取得病患轉換。

只是進行牙醫行銷,想要在內容行銷當中植入恐懼,必須要意識到一點:單就醫療產業類型來說,觸及受眾多數都是沒有醫療需求者,如果本身並無不舒適又或者沒有意識到需求,過度炒作恐懼有時反而會形成反效果,反而有失醫療產業該有關懷形象。

那麼,究竟牙醫行銷該如何善用病患心中都存在的恐懼,又該如何拿捏應用尺度,不讓行銷反成為爭議?先學會善用話題切入內容行銷

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  • 從善用話題到植入恐懼,直擊病患需求。

各種療程存在,本來就是為了解決各式各樣身體不適問題。醫療行銷成功與否關鍵,便在於可以切入多少民眾對疾病之恐懼,並為其解決恐懼。

實際作法上,透過主動(社群行銷)及被動(搜尋行銷)環節,建立相關內容行銷策略,就是將療程服務導入病患心中方法。依據使用行銷工具不同,牙醫行銷所植入恐懼方向也有所不同。

透過內容行銷切入被動搜尋環節,此階段操作大致上並沒有太大問題,因為主要便在於「需求」捕捉。此部份恐懼建立,由於都是切入「已經具有身體不適或生活不便而需要被解決」之受眾,因此即便植入恐懼力道偏高,也未必會引起民眾反感,甚至可能深化感受,產生立即轉換可能。

相對來說,如果今日切入流程為主動行銷,也就是平時社群平台內容行銷面執行,則必須謹慎操作民眾對疾病及不舒適恐懼。比起讓人因為害怕而感受治療重要性,更應該傳遞治療後優勢,來引發受眾自行感受。相當多人在進行牙醫行銷時,更會利用極端特例來強化技術跟治療重要性,如此作法對於已有需求之准病患來說的確具有推力,但在開放環境下,卻可能因為過度操作疾病不舒適甚至是恐懼因素,造成一般受眾反感而產生負面反饋,反而影響了品牌社群發展。

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  • 操控恐懼,也要懂得如何透過療程導入化解恐懼。

透過內容行銷操作恐懼要素,恐懼本身其實只能做到「吸引」,成功與否關鍵在於:是否能透過內容邏輯,進一步導入療程存在價值,如此才能進一步延伸到轉換。

牙醫行銷所切入醫療類來看,除了疾病治療外,還有相當大區塊是落在「預防型治療」,無論是針對嬰幼兒市場切入之塗氟、蛀牙保健,又或者是成人各項口腔外科治療,傳遞恐懼同時,除了表現治療如何有效解除疾病恐慌,告知如何透過預防醫療避免恐懼發生在自己身上,更可能延伸進入另一個更大市場。

因此,想利用內容行銷包裝恐懼元素,以優化牙醫行銷效益;行銷人員該有觀念便是學會「倒果為因」。重點並非是恐懼存在會如何困擾生活,而是化解或預防恐懼能為生活帶來多少提升。

從上述觀點切入思考牙醫行銷內容,事實上就該從觸及受眾那一刻開始就同時傳遞「恐懼」、「解除恐懼」及「預防恐懼」三個元素,而並非只是利用恐懼吸引目光甚至是引發擴散話題,如此反而違背醫療行銷本意。

想達成上述執行成果,除了牙醫診所自行建立官方內容外,學會善用如部落客、外部主題平台甚至是透過內容轉載媒體,如此除了可增加診所品牌能見度外,最主要關鍵更在於透過去品牌化,讓內容行銷素材更容易打入受眾心中;如此作法看似讓牙醫行銷流程更加迂迴,實際上卻可能讓轉換效益更顯著!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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