網紅行銷靠廣告強化業配轉換,該規劃哪些投放策略?

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網紅行銷是今日相當多企業都會用來增加品牌、新上市商品聲量,又或者直接透過業配產生訂單轉換方式。不單單是透過網路名人業配推廣產品,今天也有相當多通告藝人、戲劇演員也都加入「網紅行銷」行列,這些本身常在螢光幕曝光的名人,又能為推廣帶來類似「名人代言」效益。

只是,今日多數企業進行這類網紅行銷多半都會搭配數位廣告投放,加上網紅行銷不同於部落客行銷,這些網路名人、藝人多半都沒有經營部落客,因此多數都是透過臉書粉絲團貼文後透過FB廣告強化曝光。

上述操作方式其實存在相當大行銷操作迷思,首先是對於「名人推廣」所存在盲點;如果是類似代言形式,那麼增加商品曝光度其實才是行銷重點,轉換與否並非是關鍵。其次則是刻意「隱瞞」商業配合事實,其實反而會讓受眾對於商品產生反感;特別是當企業尋找推廣對象是媒體名人時,多數人其實都知道這是商業配合,要求於撰文時裝做是誠心推薦,反而落入「此地無銀」盲點當中。

照理說,這類網紅行銷要評估成效是否符合標準,要看網路名人本身是否具有足夠號召力,無論是擴散數還是商品轉換成效,都必須透過網紅本身自然產生。但也不代表氣也另外透過數位廣告擴散就是錯誤作法,關鍵是廣告應該如何投,才不至於偏離網紅行銷原先目標設定。

想了解投入網紅行銷的廣告預算該如何投放才不會產生過多無謂消耗嗎?先學會突破既有業配多半存在盲點開始!

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  • 網紅行銷主要是建立於名人光環,網紅夠不夠紅才是重點。

網紅行銷與部落客行銷其實具備本質上雷同,差別在於如果尋找部落客開箱或業配,該部落客即便名氣不足,所撰寫文章也等同於是一般消費者使用見證,企業可以拿來做延伸行銷應用。

然而網紅行銷與部落客行銷相比,除了費用上差異外,另一個差異點在於多數網紅其實業配方式就真的只做到「曝光」商品,如果當下沒有產生有效擴散或訂單轉換,也沒什麼延伸應用價值。因此,先不論透過網紅行銷可以取得多少實際訂單,網路名人本身知名度高低才是配合前必須先思考問題。

特別是今日相當多網紅行銷其實都是建立於「數位廣告」支撐下進行,找網路名人業配已經要先支付一筆撰文費用,這筆「業配」費用等於就是購買網路名人名氣來做為商品推廣用,額外加上的數位廣告支出則是放大效益用。

如果網紅本身其實名氣不是那麼高,透過廣告放大也沒幾個人認識,那麼其實跟企業直接針對商品下廣告是相同意思。特別是今日多數網紅行銷模式都會要求內容必須建立於網紅粉絲團,再開放企業針對該篇動態下廣告,倘若網紅名氣其實不足,那麼廣告投入成本究竟是為了商品推廣,還是幫網紅增加知名度呢?這或許是尋找業配對象前,需要先思考問題。

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  • 依據網紅知名度,思考廣告該如何擴散。

網紅行銷搭配數位廣告放大是否為正確作法?其實按照廣告投放機制及目前多數業配模式來談,網紅本人其實多少也會因為數位廣告獲益,因此一般這類商業配合多數都是要將廣告費用記入業配酬勞當中。

當然,今日多數會搭配數位廣告主因,無非是因為Facebook粉絲團自然擴散遠不如過去,因此有時沒有搭配廣告曝光,會限縮業配本身效益。然而,廣告究竟應該如何投、該投給誰看,就是值得探討問題。

原則上來說,判斷指標最直接方式就是網紅本身領域及知名度。如果是通告藝人或戲劇演員,那麼無論知名度高低,至少算是公眾人物,可以針對整體商品受眾進行投放,延伸出名人代言效果。但倘若今天尋找業配者為網路名人或小模,這些人的名氣都是建立在相當分眾上,如果針對整體FB受眾投放,相當大比例其實都是將廣告投放給根本沒聽過那些人的受眾塗鴉牆上,如此企業不如直接針對商品投放廣告就好。

如果不懂該如何判斷網紅名氣高低,最簡單作法便是回歸網紅行銷借用網紅名氣推廣商品作法,廣告受眾只限針對「粉絲」進行投放,如此其實也可以評估網路名人本身導購能力高低,做為日後業配效益評估。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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