內容行銷融入電商行銷架構,學會用商品簡化溝通

內容行銷,多數人想到都是透過內容來推廣商品,卻沒有思考到就電商行銷來說,商品本身也該是內容行銷環節之一。甚至今日我們談論許多諸如主題策展等內容行銷延伸應用,商品都該是當中重要素材。

多數人對於內容行銷所存在盲點,通常都會落於不應該太過於商業化,因此通常都會避談或很隱晦導入商品;然而,如果說無法銷售商品,都只能用迂迴方式吸引消費者自行關注產品,才可以稱為內容電商行銷,那麼也不外乎多數品牌一聽到內容行銷就避而遠之。

事實上,內容行銷數位行銷流程中,主要用途在於跟消費者進行深度溝通;不導入商品單純以知識、資訊進行內容電商規劃,也是為了透過深化溝通吸引消費者自行注意產品。換個角度想,既然可以用內容包裝產品,是否也可以直接以商品做為內容行銷素材,吸引消費者注意呢?

如此作法,事實上也是發揮內容行銷溝通用途,透過商品動線規劃、商品分類策展及商品組合策展等方式,建立出一套商品溝通系統,如此作法除了可以協助消費者更理解「如何購買商品」外,更有助企業集中預算來觸擊初次購買群眾。

那麼,究竟從商品切入進行內容行銷溝通該如何做?品牌先審視產品如何從點連出線,再進一步導入策展邏輯,想想如何提高客單價!

  • 建立出商品連結,與消費者有效溝通。

企業該如何將內容行銷邏輯植入商行銷流程中與消費者溝通?用知識跟資訊帶入商品,當然是一種方式,但事實上回歸到電商行銷本就是建立在銷售為前提下,學會利用商品好好跟消費者溝通也是成功與否關鍵。

許多電商品牌在行銷上最大問題並非是產品不夠好,而是不懂得跟消費者把產品說好。

「把產品說好」包含了製作好的銷售頁內容,也可以透過許多軟文包裝產品進行內容行銷。但真要說今天許多品牌存在問題,無非就是沒有妥善針對產品規劃出「銷售動線」,教消費者如何購買及了解產品。

當一個陌生消費者觸擊品牌,如果品牌產品數量又相當多且複雜時,消費者其實容易產生混亂。今日許多品牌又是透過主動推播廣告觸擊陌生消費者,多數轉換都是針對當下主力銷售的「單一產品」,更容易讓企業忽略這個問題,而沒有深入思考如何有效與消費者進行「溝通」。

內容行銷邏輯跟消費者進行溝通,實際作法就是從商品當中找出「入門商品」,這個產品可以是消費者使用頻率最高、也可以是價格較低可降低初次購買抗性之產品。但關鍵在於:是否可以從此產品進一步延伸,建立出產品修售動線,此動線於電商行銷用途,除了可引導消費者進一步了解產品功能連結外,也是內容行銷軟文可應用素材。

如果單從電商行銷商品溝通來看,產品動線規劃另一個重要用途更在於:透過產品連結,進一步延伸出商品推薦、加價購及商品組合等電商行銷模式。

  • 導入懶人包概念,用商品組合提高客單價。

從上述提及之商品動線及消費認知流程釐清,除了能有助於企業找到行銷切入點放大轉換效益外,更能夠進一步簡化品牌進行客單價提昇策略規劃。

提高客單價方式,可以透過主題活動包裝及優惠,吸引消費者一次購買多件商品,但如果能夠於初次購買及回購階段,就讓消費者產生自主加購想法,更有助於提昇客單效益。

將內容策展邏輯導入電商行銷流程用意就是透過產品動線規劃,讓「加價策略」自然產生。

產品動線本身就具有協助消費者更快了解產品,快速找出加購決策的溝通價值。只是品牌除了被動等消費者自行「加購」外,也該進行一些主動策略,讓消費者知道自己有購買需求。

例如針對已經定期回購,但沒有進一步於商品動線移動之消費者,是否可透過試用、試吃或優惠釋出,吸引他們主動延伸產品使用需求。而商品策展概念另一個主要功用便在於:就如同內容行銷可透過主題包裹文章素材,電商行銷也可以利用商品組合,以類似懶人包形式,用「功能」及「需求」直接與消費者教育「如何購買」更能解決需求問題。

商行銷本身多數時候其實品牌是處於被動等待消費者自己產生認知,學會透過內容行銷思維優化銷售流程,便是為了化被動為主動,讓商品自行跟消費者溝通「如何購買」。當產品動線清晰、商品策展規劃落實,客單價自然就能提高!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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