內容行銷無法變現?如何善用內容引爆口碑行銷能量?

內容行銷數位行銷應用上,其實還存在相當多質疑,最主要無非是將內容行銷與主動推播廣告相比後,認為內容無法取得立即轉換,甚至於為了讓內容產生更優化消費者反應,必須先犧牲轉換效益;造成許多企業聞內容行銷就避而遠之,認為這是一個只能燒錢,無法獲利變現的行銷方法。然而,如果懂得導入口碑行銷思維來規劃內容,內容行銷就不會只是燒錢,甚至可能為公司取得更大化轉換獲利。

多數時候,內容無法協助企業獲利,並非是因為內容行銷本身無用,而是因為過多對於內容之片面討論,讓企業覺得花時間撰寫優質內容就是一種消耗。

內容無法變現,今日討論此議題者,多數其實都是從媒體角度切入思考,然而一般媒體因為獲利模式本身模糊或不適合過度直接導入,本來就容易形成內容變現阻礙,甚至多數人根本沒思考到「內容行銷什麼、該如何行銷內容」等內容行銷問題。

場景轉換到一般商業品牌,內容究竟該如何「行銷產品及品牌」這件事似乎理所當然許多,但想真正發揮效益,也並非只是寫寫文章、發發新聞稿就可以;除了思考內容該如何融入銷售流程當中外,被動效益內容如何植入口碑行銷概念產生主動行銷價值,也是商業品牌操作內容行銷時該思考核心重點。

內容行銷如何不讓企業只是燒錢,更能真正取得變現價值?先從內容如何跟商業連結開始思考!

  • 內容不脫離銷售,從銷售流程開啟內容行銷

對於非商業品牌自媒體來說,內容是一種成本,因為要提供能吸引人的優質內容,本身就需要建置對應人力進行外電翻譯或撰寫文章,甚至更可能要找名人撰寫專欄;即使是內容農場專門轉載文章,也需要相對應人力編輯上稿才能取得一定量。但花費了時間、人力成本後,媒體效益又在哪裡?多數談內容行銷無法變現者,都是卡在此環節無法銜接。

然而當今日執行內容行銷者是商業品牌,就沒有上述問題。因為有別於非商業媒體,會將內容產製視為製作成本,商業品牌應該是要將行銷成本用於內容產製,以放大行銷效益。

同時,商業品牌內容行銷切入概念,是建立在已經有既品牌、商品或服務可包裝推廣前提下,因此內容行銷基礎價值便在於「讓轉換產生」。由此可知對於商業品牌而言,內容必須要融入整體銷售流程當中,從消費者觸及第一印象──廣告開始到銷售頁當中每一句商品介紹文案、商品圖片甚至於介紹影片,都該屬於內容行銷環節。

當然除了銷售頁,今天如果是要推廣一個新品,又或者是新品牌推廣,則需要將內容行銷導入到社群或內容電商環節,除了溝通商品及品牌訊息外,更進一步延伸出口碑行銷效益。

  • 主題規劃內容策略,打造口碑擴散效益。

談內容口碑行銷,除了大家熟悉之病毒擴散外,更可透過各種電商內容資訊建立,透過社群產生深度分眾擴散。

談病毒口碑行銷,當然就是利用各種趣味、具話題之內容來包裝產品銷售訊息,並找到相對擴散點就可能取得病毒行銷效果。只是,這類內容行銷方式由於多半都以趣味創意或話題做為切入點,有時引發擴散及受眾關注容易失焦,造成叫好不叫座。

想要讓內容產生口碑行銷效果,同時又不失品牌行銷及商品銷售價值,可以嘗試以主題內容策展方式,嘗試透過主題取得受眾關注甚至是達到分眾行銷效果。當主題策展可以玩得創意有趣,其實也可取得上述病毒口碑行銷效果;但關鍵還是在於如何透過主題進行內容行銷包裝,甚至是商品組合策展,更深化內容於銷售環節溝通性。

當企業推行內容行銷時,主要策略架構主要便是進行主題內容策展規劃;思考如何從大主題當中建立出小主題?又如何從商品開始做「內容策展」,透過廣義「主題」建立出「話題」,並進一步將主題擴散到銷售流程、消費者溝通內容上。

由此可知,內容行銷絕不會只是寫幾篇文章上刊那麼簡單,任何與消費者溝通環節都該是內容;而內容行銷成功與否關鍵便在於:能將受眾跟主題抓得多精準、把內容說得多深?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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