口碑行銷評估:臉書、Google評分是否具備效益?

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口碑行銷比起社群、內容等行銷工具,屬於相當深化方法,口碑本身可以被操作,但也又一些諸如Facebook或Google評分等,是屬於消費者自主回饋,企業想透過操作刷星等,反而可能造成過於刻意而被發現破綻。

然而口碑行銷為什麼經過那麼多年,許多行銷方法都起起落落,唯有口碑一直具備相當優勢,主要原因無非在於那是回歸到行銷最原始,也就是利用消費者反饋來說服其他消費之方法。特別是在數位廣告及社群資訊越來越爆發今日,當受眾隨時都可能接收到品牌廣告訊息,消費者更會對這些「刻意」操作出來的銷售訊息無感甚至是反感;此時,當他們有消費需求時,就會轉向對親友進行詢問,又或者是自行於網路收集評價、意見。

過去,企業操作口碑行銷可能會從論壇切入,又或者尋找部落客撰寫開箱文來觸及「資料收集」階段消費者。然而隨著受眾行為模式在行動上網逐漸普及後,口碑行銷導入環節也不再如此單一,甚至於消費者查探口碑需求變得更加即時。而最直接獲取「意見」來源,便是與企業社群連結的臉書評分以及結合SoLoMo行銷(Social、Local、Mobile)的Google評分

這些建立於高粘性用戶平台上評分機制,不單單具有口碑行銷用途,更可能在品牌危機發生時成為壓垮駱駝最後一根稻草。究竟面對Google評分等機制,企業應該如何因應面對?先從評分機制如何滲透進入民眾生活開始,了解如何為自己打造優勢口碑!

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  • 透過官方資源導入遊戲化,評分容易產生自主口碑。

要談評分機制是否具有口碑行銷價值,當然要先思考這些評分是從何而來?某些企業為了讓自己看起來相當多人推薦,都會花錢找人「刷評分」又或者是號招親朋好友到Facebook或Google點五星並留下一些讚賞評論;這類操作方式最常見就是APP,總是能看到相當多五星評價,但實際上評論卻相當薄弱的推薦。

這類意見具有口碑行銷效益嗎?換位思考去看看其他品牌、商家刷出來的評論能否吸引你,答案似乎就相當明顯。

然而,這類星級評分口碑行銷形式,依據不同產業別也要將主力擺放於不同平台。如果是實體商家,那麼Google評分重要性較臉書來得高;與之相對,一般電商品牌或無店面品牌,Facebook評分可能就較適合發揮。

無論是哪一種評分類型,基本上官方都會以各種手段鼓勵用戶自主提供意見。例如Facebook會以打卡作為依據,提醒用戶提供回饋,而Google則是透過導覽機制導入積分及等級,透過遊戲化甚至是提供獎勵來刺激用戶自主給予意見回饋。

也因此,企業不單單別再想著找一堆親朋好友來發佈一些「假推薦」又或者是透過優惠、獎品吸引消費者打卡、評論就能發揮口碑行銷效果。想要透過Google評分等機制創造有效口碑,就該學會從服務流程切入,思考該如何讓消費者真正有感。

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  • 想從評分機制優化口碑行銷,就該學會優化服務流程。

消費者其實比你想像還要敏銳,特別是會去探查Facebook或Google評分之網友,多數都屬於重度網路族群消費者。他們透過網路購物、收集各類商品評論資訊;這些人看過的網路意見及品牌試錯都可能存在相當豐富經驗,也因此若非真心留下意見,也未必能真正取信於他們。

但消費者自主口碑也可能存在一個共通問題,就是多數消費者普遍都無法相當有明確表達想法,也因此多數人所留下評論都會偏向於平淡無奇,事實上也無法構成口碑行銷價值。

多數時候並非試消費者無法表達自己想法,而是企業所提供產品及服務無法使其產生強烈「體驗感」。中國行銷界所說「肉麻行銷」便是透過服務流程設計,讓消費者於商品或服務使用流程當中逐漸提高體驗感,最終在獲得情感最大滿足時,將當下感受反饋,這個反饋產生就是口碑行銷

因此,想要讓消費者在臉書或Google評分時留下具有口碑行銷價值的評論,企業該思考如何透過服務設計讓消費者都能分享可以引發興趣或對商品服務產生遐想、興趣。

回想一下,臉書上出現「海底撈」跟「乾杯」時,都是哪些畫面?而又有哪些商品體驗心得讓你覺得很想立刻下單商品?嘗試也為商品及服務導入相同元素,自然也能讓FB及Google評分更有口碑行銷效果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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