口碑行銷不以產品服務為主,翻玩病毒行銷是否可行?

口碑行銷可以為企業帶來效益相當多元,除了針對產品操作正向口碑提高消費者信任、針對網路負面評價進行漂白外,對於新創品牌或新品聲量,也具有迅速擴散效果。想獲得擴散成效,相當多人更會採用「病毒行銷」方式,以加大其效益。

然而,今日相當多引起討論的話題行銷案例,多半都是落入東施效顰局面居多。又或者,更常見到為了話題而話題,跳過產品及服務,讓口碑行銷淪為只勝話題,而失去口碑本身意義。

為了創造能引起討論甚至是躍上媒體之病毒行銷效益,有時必須在媒體時常駐足的公共社群聚落出現,例如PTT八卦版、笨版,又或者是Facebook爆料公社等社團。才有可能藉由這些社群聚落人氣,快速累積出可以登上媒體加快病毒擴散討論熱度。

只是這些討論聚落本身也聚集了一些十分敏銳的網友,只要稍稍露出一點破綻,就可能立刻被肉搜,過去發表過文章全都被拿出來交叉比對,因此被發現其實是在進行「業配」。

為了不被網友抓到把柄,有時行銷人員會刻意避開產品及服務,又或者隱晦將商品包裝於口碑行銷內容當中。如此作法又落入因噎廢食盲點當中,即便病毒行銷成功,也可能對產品行銷無絲毫幫助。

究竟,想操作病毒行銷效益,應該怎麼做?比起建立話題,品牌切入口碑行銷更該審視「消費者觀感」!

  • 口碑行銷,忌諱從負面切入話題操作。

病毒行銷有時也會與「負面行銷」及「反串」畫上等號。然而,口碑行銷關鍵在於「消費者觀感」,負面口碑是不是有價值?答案其實是「有」,只是要看產品類型。

消費者有時就愛追逐話題,當商品充滿話題或位於極端,就亟欲想了解並親自體驗;甚至於從這個角度切入,負面評價反而為消費者打了預防針,讓擁有、體驗產品意義大於使用產品。

然而,任何行銷都必須避開特例,口碑行銷也是如此。並非只要詢著過去病毒行銷之負面口碑操作跟擴散途徑,每一個產品都能獲得相同效果,更該進一步審視「品牌特性」。

對於新創或不知名品牌來說,病毒行銷所延伸出之大量擴散,可能為品牌帶來顯著聲量提昇,即便效益沒有回流到商品上,也能協助白牌被大量看見。但反觀如果已經是知名品牌,過度崇尚偏鋒的口碑行銷操作,反而可能失了品牌該有高度,除無法連結產品達到行銷成效,更會影響既有消費者觀感,畫虎不成反類犬。

  • 口碑行銷基礎,在於消費者觀感提昇。

口碑行銷令人玩味更在於隨著口碑擴散強度提高,會左右消費者觀感。一個話題產品,多數人消費不再是將「使用」做為優先,或許只要「體驗」就能獲得滿足。同時,如果大家普遍都覺得這個產品好,多數人即便自我體驗存在質疑,也會因為群聚效益影響,暗自說服自己「其實沒那麼差」,而留下一個還不差的評論。

由此可知,正統口碑行銷還是必須建立在正面口碑上,尤其是一般商品行銷。部分可透過病毒行銷成功銷售之商品,有時都是因為其對多數人來說就是不痛不癢的生活娛樂,只要獲得基本滿足都不會有太大問題,但一般商業品牌則並非如此。

當今天要操作一般消費型產品口碑行銷,建議還是好好思考該如何建立出「正確」口碑話題及擴散途徑。所謂正確?就是必須落實:一、傾向於正面口碑;二、口碑能表現出產品價值;三、不要盲目追逐「網路瘋傳」。

今天有相當多行銷人員都會迷戀成為話題,因此會陷入透過「創意」或「惡搞」方式,期望引起網友瘋傳,甚至因此躍上媒體,產生倍增產品曝光度。卻沒意識到那些「網路瘋傳」成功案例很多都無心插柳,反觀刻意多半都很假。

即便今天真正因為惡搞引起了病毒行銷效益,又是否思考過在那波話題當中,究竟有多少觸及者真正接收到「產品價值」?還是因為這一波話題,為品牌帶來更多並不想了解品牌、產品,只是單純湊熱鬧群眾想看笑話?

口碑行銷實際意義,便在於透過口碑建立提昇話題同時,進一步做到正確受眾篩選、為消費者建立正確期待及捕捉對品牌、產品真正感興趣的消費者。因為唯有如此,才有可能透過口碑操作,為品牌建立出未來自然口碑產生可能。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0