電商行銷進階新零售,O2O如何布局下一步?

電商行銷發展已一段時間,當有些人還準備進場時,業界又開始疾呼現在已經是新零售時代,電商行銷已終結。究竟兩者間有何差別?關鍵便在於是否虛實整合O2O架構,同時又是否進階打破虛實界線。如能做到上述成果,才符合新零售架構。

由此可知,如果本身只想從線上電商行銷切入,那麼距離新零售其實還有著一段距離;因為多數從線上通路切入者,都是想低門檻形式建立出品牌營運力後,再進一步思考是否建立實體門市。相較下,如果原先就是以實體店面進入市場,進一步透過O2O優化店面客流量又或者發展電商行銷者,本身就已經具備新零售雛形,只要稍微將其邏輯導入,自然水到渠成。

那麼,究竟什麼是新零售?跟過去大家所談O2O又有何不同?這是真正想要進階電商行銷下一階段都必須懂的幾個問題。所謂新零售,正是一個將電商行銷及實體零售完全整合之行銷模式;以實體門市做為主據點,除了可協助品牌觸及為數眾多線下消費營業額外,更進一步連結電商行銷機制,透過線上平台進行回購罐理,並發揮數據分析優勢達到雙向庫存整合管理。

有別於過去談論O2O多是探討Online to Offline,探討如何透過電商行銷方法將消費者導入實體門市;今日探討新零售更可能討論Offline To Online,思考如何將線下消費者引導到線上,進一步整合電商數據及會員管理機制,簡化行銷流程作業。

究竟,談論新零售依據切入點不同,到底該如何著手布局?依據起點不同,該思考方向自然也大不同!

  • 從線上延伸線下,發揮數據分析優勢。

新零售,有相當多知名標竿品牌都是從純線上電商行銷起家,當中就包含了全球知名的阿里巴巴集團及亞馬遜。從線上延伸至線下,看似跨進另一個門檻,事實上卻可能存在相當優勢。

對於電商品牌來說,經營實體門市最大劣勢就是如果拓點數量便多,就可能產生庫存管理問題。雖然透過進銷存管理可以避免線上通路無貨下單烏龍發生,但實體門市貨物調配對企業來說依然是一筆成本開銷。

然而,電商品牌雖然在實體庫存管理上存在劣勢,但數據分析卻是本身最強優勢。只是比起過去只需要監測平台數據,當電商行銷延伸至新零售,也該將數據收集判讀優勢延伸到實體店面上。

從過去由一個平台收集數據,今日談新零售,每一個店面節點都可能是分區數據收集資訊,透過連鎖店面規劃,等於是更進一步將過去數位化數據中區域資訊更大化進行收集。如此作法除了可以透過消費者興趣分析,有效進行商品調配,更可能是企業進行商品開發、數量管理可參考依據。

相當多人都認為從電商行銷新零售較劣勢,事實上透過數據分析、O2O(Offline To Online)流程建立,從純線上延伸線下,最有可能實現零庫存新零售優勢。

  • 從實體連結虛擬,善用店面優勢降低消費抗性。

從上所提及狀況看,從線上電商行銷轉型新零售似乎存在相當優勢,這也不代表從實體店面切入虛擬行銷進行新零售規劃就會較為遜色。

進銷存管理本來就是線下零售本身具備技術,如果企業本身還是已經具有相當門市點之連鎖品牌,那麼零售點本身就等於是「微倉儲」,可以加快物流時間,甚至可以在既有成本支出情況下達到此優勢。

然而如果並非連鎖企業,實體商店從O2O角度思考依據比起純電商行銷品牌具備銷售利基。當今日電子商務都存在物流運費問題時,免運門檻很可能就是消費者不購買主因;但如果品牌本身具有實體通路或取貨點,將有助於降低消費者抗性,增加好奇購買的初次購買群眾。

對於從線下通路起家企業而言,面對電商行銷也該以加值視之,而非將其當做是主要行銷價值。回歸到數位行銷模式,如何透過虛實整合,利用實體通路觸及到更多潛在消費者,其後除了引導他們在線上通路購物外,更透過數位行銷協助品牌接觸到更多潛在消費者。

從實體通路延伸,結合過去O2O(Online to Offline)經歷,實體通路品牌該進一步思考如何利用會員管理及CRM機制,從虛實連結進而打破虛實,慢慢往新零售方向邁進!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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