虛實電商行銷,O2O不靠團購行銷如何提高優勢?

商行銷容易給人認為是透過線上商城建立進行商品銷售,事實上不單單只談B2C零售,實體商家透過線上將消費者引導到線下消費的O2O模式,也屬於電商行銷一種。過去,實體商家有時利用團購行銷來增加品牌能見度,以期望透過初客數量提昇,增加後續品牌營運利基。然而,為何最後這些以O2O票券為產品主軸之團購網都一一消失了呢?

團購行銷沒落及負面化,讓相當多人質疑此行銷模式,但事實上並非事團購模式存在問題,而是實體商家並沒有認真思考O2O該如何進行,以至於最終只是導入了一些無效受眾,空忙一場後只是空歡喜。

無論是本身曾透過團購行銷切入電商行的實體商店經營者,又或者消費者曾經購買過團購票券,應該對於此行銷模式皆不陌生。團購行銷為何無效化?原因便出在受眾本身就存在相當大問題。

團購網切入利基,主要在於將線上陌生消費者引導到店進行初次消費之O2O行銷環節。多數店家選擇釋出優惠,甚至次不惜賠錢以團購行銷模式切入電商行銷,無非都希望多接觸一些潛在消費者,期望透過利潤釋出提高後續消費者回訪價值。然而,一切真能如此順利嗎?

受眾錯誤就是團購行銷最主要問題!實體商家期望利用團購連結O2O,找到有價值消費者;然而團購網上多數都是只想購買優惠票券的消費者,對他們來說在哪裡消費並非是重點,商家是否釋出優惠才是關鍵。因此,錯誤受眾造成商家期望建立之電商行銷價值無法成立。

實體商家建立電商行銷模式,透過O2O加值營運是否非得靠團購行銷不可?學會建立品牌價值,不破盤銷售也能提高線上獲利!

  • 透過會員制或餐券販售,避開團購網自己揪團購。

團購行銷主要經營模式,無非就是透過以量制價方式,透過優惠釋出吸引陌生消費者嘗鮮。最完美運作方式無非就是實體商家透過產品、服務打動消費者後,讓初客主動回訪成為熟客甚至是品牌擁戴者。但要達成此成效,要不品牌本身就具有相當獨特優勢吸引消費者,否則訴求折扣所吸引來的消費者,多半都不具備高產值。

然而,團購行銷模式也並非完全沒有價值,單從實體商家經營來說,建立於電商行銷基礎上之O2O並非是必要趨勢;回歸到傳統實體商家經營概念,說不定更能為商家帶來源源不絕客流量。

會員制及餐券販售就是一種類似於團購行銷,但又同時建立於品牌價值的行銷模式。透過對既有消費者進行推廣,如能完成會員或餐券轉換,就可能有效提高這些消費者終身價值。

如果是餐廳等實體商店類型,消費者多半都不會獨立前往消費,透過既有消費者呼朋引伴前往消費之行為,更可能有效為店家連結更多潛在消費受眾。

如針對這些品牌會員或餐券使用者,適度提出一些熟客大方送幫他們做做面子,更可能放大推薦效益,建立品牌服務價值。

  • 不以價格為訴求,改以品牌價值創造價格優勢。

品牌價值究竟該如何建立,從實體商店角度切入思考,無非就是「產品」或「服務」兩個層面。

產品無非是品牌基礎,因此如果店家本身具備商品獨特優勢,自然可以引起消費者主動回購。過去那些經典團購行銷案例其實也都是建立在此前提下,因此才可能透過團購起步,成為消費者主動回購排隊的知名網路品牌。團購無法持續創造知名品牌,主要原因都在於「電商行銷」化後,太多品牌力無法引發話題商品進入,造成整體話題降低。

然而,產品無力也不代表就只能降價求售,團購行銷還有一個相當重要環節在於「O2O行銷」。實體商店嚴格上來說多少都有服務性質存在,因此無法從產品創造品牌力,那就是嘗試從服務切入。

尤其是過去團購行銷切入的實體商店類型,多半都是如餐廳、飯店等店家類別。實體商家在數位行銷階段,如果可以透過各種行銷平台內容規劃,建立出大家都在討論之話題效益,就有可能吸引消費者前往,達到O2O行銷效益。無論是透過話題行銷,還是讓商店成為打卡熱門景點,當消費者都在討論,不靠團購行銷也能創造高客流量。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0