團購行銷再起危機,電商行銷訴求低價是否已末路?

團購行銷曾經引起過一陣話題,建立出一套以量制價,延伸話題效益的電商行銷模式,甚至協助很多中小型品牌商家創造話題成為網路知名品牌。然而,隨著商機及話題性越來越顯著,在許多 平台紛紛進場後,也延伸出許多額外問題,讓團購逐漸沒落,甚至傳出許多負面聲量。

經過市場重新調整,幾個主要平台也算站穩腳步持續經營,直到17Life經營危機消息傳出後,「團購行銷是否可行?」這個問題再度引起各方關注。對於尚無品牌知名度之中小型企業或實體商家來說,團購是切入電商行銷入門好管道,只是團購行銷建立在「優惠」前提下,懂得利用可以成為品牌擴張聲量助力,沒有妥善使用也可能讓企業花費了大把時間成本,最終不過就是一場空。

只是透過新聞話題來看團購行銷,其實存在相當盲點;因為團購平台經營不善,與團購行銷無用論並不能畫上等號。團購平台有生存問題,主要原因無非在於:台灣市場規模本來就只能容納第一名,因此全台第二的17Life才會陷入困境。

然而,團購行銷真要細分,又必須進一步區隔出實體店面票券服務跟產品團購、合購模式,兩者究竟有何差別?當新成立商店、品牌準備透過團購模式優化電商行銷效益時,又該如何進行才能善用而不被團購行銷所利用?摸清產品及服務價值,團購也能不與「降低價值」畫上等號。

  • 同樣都是團購行銷,O2O、B2C概念大不同。

雖然都是統稱為團購行銷,但是比起過去靠著寫團購單湊數換取優惠或贈品,今日團購多是折扣模式,甚至於相當多所謂團購其實不過就是在未確定訂單數量前就以單筆訂單數量換取直接折扣進行常態優惠銷售。

銷售方式外,團購行銷其實還依據電商行銷模式不同分為O2O及B2C兩種模式。B2C商品團購這一塊市場其實依然相當大,也有各種彈性模式出現;這類平台提供工廠銷售自產商品,由於提供給團購行銷平台價格可能就是給盤商之價格,甚至量大還能獲取利益。這類團購模式依然具有相當生存空間,只是當這些廠商未來想獨立品牌經營時,會因為已經透過團購平台掀自己底牌,而遭受到阻礙。

反觀17Life所切入的實體商店O2O票券團購行銷模式,因為數位行銷對於實體商家來說並非是決定因素,在傳統行銷當中有相當多行銷工具皆可協助商家取得更高轉換率,甚至不需要釋出「破盤價」來吸引消費者注意。當實體商家發現依賴團購其實吃力又不討好時,自然都會知難而退,造成整體團購行銷市場越來越萎縮。

也有許多實體商店,因為商品本身可進行宅配,因此會切入B2C零售團購行銷市場進行電商行銷,就這類銷售模式而言,又是否可行或存在哪些問題?關鍵便在於:是否讓效益只停留於團購?

  • 新品牌靠團購打知名度,該學會善用團購集客力。

相當多商品可能都有相同問題:為什麼透過團購行銷取得訂單後,並無法延續效益?除了銷售數量隨著每一檔團購逐漸減少外,已購消費者也很少回購。

針對上述現象,可能存在著兩個問題:一、消費者想買,但是他們想等下一檔團購優惠推出再買;二、產品本身或許不足以吸引他們有購買衝動。

無論是哪一種狀況造成消費者不主動回購,企業也該思考如何利用團購行銷而不被其綁架。團購模式本身其實就是建立在電商行銷資訊落差上,團購平台逐漸沒落,主要因素也在於今日各種行銷工具推陳出新且逐漸成熟化,企業可以不需要再依賴行銷平台協助就能銷售商品,自然會想省下需額外支付之「抽傭」。

然而,團購行銷模式的確是為這些原先以實體在地經營為主之品牌提高聲量並觸及到更多消費者,究竟為何無法延續效益?最主要原因都在於這些中小型品牌因為資訊落差而依賴團購行銷,卻又限於電商行銷盲點當中,忽略自身價值。

當品牌透過團購行銷取得陌生消費者初次購買時,事實上也取得其聯絡資料,又是否想過透過「電商行銷」以外方法來對這些消費者再行銷?不管是回歸原始團購單模式又或者利用簡訊,重新連結這些消費者呼籲購買。即便還是進行團購,至少也是企業自己發動團購。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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