說到直播電商,多數人應該都是想到近期在Facebook上相當多商家都在進行,拿支手機開直播就開始競標、銷售商品;又或者更精緻一點呈現,也有知名通路品牌特別透過「電視購物」形式進行直播銷售。只是上述例子通常都是純電商品牌應用,對實體商家來說直播電商是否有切入,甚至是發揮O2O效益之可能呢?

直覺上來說,直播電商跟實體商家經營其實並沒有太強關連性,更遑論O2O範疇。就目前直播工具應用現況探討,扣除掉那些個人自媒體發展,單就商業應用來談,都是建立在B2C零售電商模式下。

對實體商家來說,發展線上購物當然是提昇營業額方法,但該將其視為加值,而非事業本質。因此,回歸到實體商家事業發展根本,當然還是在於將消費者導入店面的O2O電商策略。

那麼單就「把人導進店裡」O2O目標來看,直播電商是否可能成為協助發展工具?就端看企業如何應用直播工具,切入產品、服務與消費者間連結。

想摸清如何讓直播電商,不單單只能協助實體商店發展線上購物,更進一步提高店面客流量,學會借鏡往紅直播行銷跟B2C直播電商模式,從打開知名度開始,透過電商行銷模式,不單單只是轉換出線上訂單,更進一步將人導入店面,創造雙贏獲利!

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  • 實體店面空間,就是最佳直播場景。

對於部分以銷售產品服務為主、空間為輔,又或者是直接以空間作為產品服務之產業來說,直播電商其實就是相當適當的行銷工具。

感覺起來直播重點是擺放在人跟人互動,但那都是因為今日多數人對於直播印象都是停留於網紅、個人品牌應用。如果轉換到直播電商思考,焦點則會從人轉變為商品。但這是否就表示,如果單純是以空間為主的實體商家,就無法透過直播電商吸引受眾注意呢?

事實上,直播行銷就如同其他行銷工具及方法一樣,有些時候同時具備「被看見」跟「被購買」兩大效益,而成效高低便在於此兩大指標如何分配、調整。同時,行銷人員也該明白:「被看見」跟「被購買」間並非有著絕對分水嶺,有些時候看似直接購買比較有價值,但事實上被看見所能產生延伸效益,也未必會比較遜色。

就如同一些實體商店,有時會租借給節目、劇組進行拍攝,又或者自行舉辦一些與產品服務無關之活動,觸及更多陌生群眾,同樣概念其實也可以用於直播電商操作上。

多數直播電商,為了讓整體質感提高,對於空間也都會特別佈置;這一特點就是實體商家本身優勢,透過各種主題活動直播,藉機表現出空間獨特性,就可能吸引受眾目光,使其對商家感到好奇。

當然,如果在直播內容規劃上針對產品及服務主題切入規劃各種主題內容,又或者如餐廳透過料理過程直播,解決部份消費者對於環境、產品之疑慮,都可能因此提高客流量。

甚至於,如果可以把直播主題玩得有趣、吸引人,更可能因此透過社群擴散,讓更多人知道品牌存在,因為「被看見」而言伸出O2O效益。

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  • 透過直播擴散品牌知名度,也能提高客流量。

近期有一些實體店家會尋找部落客,透過惡搞形式撰寫「開箱文」,甚至有些店家還會為了增加話題性,連產品都「特別設計」,成為文章詼諧梗。

這類商家業配文章,本身完全沒有表現出品牌在產品、服務上獨特價值,卻可能有效透過線上內容曝光,產生O2O效益,主要成功關鍵就在於:商家獲得大量「被看見」。

就如同數位廣告本身存在轉換率,任何行銷推廣皆是如此,當實體商家進行直播電商,如目的是為了產生O2O效果,增加到店人數時,那麼嘗試利用一些主題、趣味方式規劃直播內容,讓網友因為趣味而分享,當擴散達到一個量體時,也能因為品牌知名度提高,產生轉換效益。

但此操作需要特別注意:趣味拿捏不能脫離品牌特性。透過惡搞吸引目光,進而曝光品牌之作法,或許具有相當效果,但卻未必適合每一個品牌呈現。特別是直播電商訴求當下互動,比起插科打諢跟受眾嬉鬧,嘗試著透過能表現品牌專業主題規劃,藉機引導網友發問,從中找出置入商家推廣訊息機會,如此才能發揮O2O行銷價值。

直播電商除了可以協助實體商家建立出線上銷售機制,將商品推廣出去外,是否可能回歸實體經營原有價值,將消費者導入店中消費呢?想讓O2O效益產生,就看你將主題玩得多深。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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