粉絲團經營刺激互動活化粉絲,該如何不偏離品牌行銷?

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粉絲團經營究竟該追求哪些指標數字,從過去追逐粉絲人數到近幾年開始吹起粉絲數無用言論,品牌行銷人員開始追求更務實,也就是多少人願意與品牌互動之各項互動數據。

然而,互動數就真具有指標性嗎?撇開那些透過動態擴散「買」來的讚數,過度執著於互動數追求,也未必就是粉絲團經營正確發展。就如同近期,一則「在留言處輸入網址,就能知道你是哪隻寶可夢」遊戲,引起了相當多粉絲專頁跟風,甚至後面還延伸出各式各樣變體。

這一系列留言遊戲,都為粉絲團經營帶來相當可觀互動,但是在追求這些留言互動同時,社群行銷人員是否都思考過:這與品牌行銷連結度有多少?

無論是什麼類型產業,花時間進行社群經營目的無非都是為了獲得品牌行銷,期望透過粉絲經營深化消費者粘性。然而,所謂品牌粘性又該建立於哪些元素上?主要無非就是消費者對品牌之信任或好感。

從此指標來思考,透過引導受眾留言來進行各種抽選、測驗作法,是不是都符合從信任跟好感提昇,達到品牌行銷效益呢?進行粉絲團經營時,行銷人員都該深入思考這些問題。

透過娛樂及遊戲,單純刺激互動究竟行不行?端看你是否操作對方向,透過這些粉絲團經營技巧,將品牌行銷思維切入消費者腦中。

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  • 單純娛樂型貼文,可用來刺激粉絲互動。

為什麼進行粉絲團經營,必須強調粉絲互動?因為唯有刺激互動,粉絲跟粉絲團間才有可能持續保持連結。就目前Facebook運作機制來看,如果追蹤者很長一段時間或高比例看到動態都沒有互動行為產生,久而久之就會被排除於擴散對象外,當這類粉絲越來越多,動態自然擴散數自然會越來越差,更遑論談品牌行銷

因此,要粉絲留言測驗自己是哪一支寶可夢,雖然感覺與品牌、產品連結相當低,卻能引起大量粉絲行動。特別是當他們想得知結果,更必須留言,比起讚、分享,留言可以產生的連結度提昇相當高,可有助於活化粉絲團跟粉絲關係,提高接下來一段時間自然觸及數。

寶可夢留言這類測驗形式,還包含了些許外部技術於其中,如果企業沒有辦法操作這類互動貼文,那麼嘗試著從一般圖文貼文方式進行,結合其他可刺激互動操作方式,也可以進行相當多粉絲團經營優化貼文。

想刺激粉絲都留言甚至直接分享提高觸及,行銷人員可以掌握互惠或互損兩大貼文概念。互惠是社群基礎,這類貼文需含有值得炫耀或跟朋友共享價值,;而互損則是透過各種玩笑元素,讓追蹤者達到調侃朋友之作用。如果能滿足上列兩項社群情緒,那麼粉絲分享、留言tag朋友機會就會提高許多。

透過上述操作概念,比起直接分享與品牌無關的寶可夢測驗,學會在趣味當中導入品牌行銷素材,更能深化粉絲團經營價值。

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  • 結合產品及服務特性,娛樂也能落實品牌行銷

透過遊戲、娛樂方式引導粉絲留言,並非只能讓動態淪於一種遊戲,關鍵在於是否於粉絲團經營思考上導入更多品牌及產品元素。

在寶可夢測驗後,其實還有相當多行銷人員建立出各式各樣變種類型貼文,在同樣操作模式下,卻進一步在答案當中導入品牌資訊,發揮品牌行銷效果。如果企業可以更深化操作此概念,甚至於可以連結臉書既有機制,在受眾留言同時連結messenger功能,進行更深化雙方互動或是商品促購行為;只是當企業期望是取得後面提及之深化行銷操作,更該懂得把貼文設計得高超又有趣,讓粉絲即使被「推銷」也能不因此反感,否則只是淪於低級銷售。

將趣味貼文整合品牌行銷訊息,其實透過遊戲化行銷就可以玩出相當多花樣,從全聯粉絲專頁後,相當多如家樂福、故宮精品等品牌粉絲團經營,都利用創意包裝許多趣味貼文,即便沒有透過測驗或是引導方式刺激粉絲留言,依然在互動表現上取得不差的成效。

想優化粉絲團互動,是否只能讓效益流於只剩「互動」?關鍵其實在於:企業願意花費多少心思來建置規劃粉絲團經營內容,而又能否具備品牌行銷價值能與消費者溝通?當上述兩者都落實,粉絲自然會逐漸熱衷於和品牌互動,粉絲團經營成效自然可以獲得自然成長!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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