社群行銷打破虛實,實體商家如何透過O2O整合優勢?

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談到社群行銷,今日多數人可能都會聯想到Facebook行銷或延伸Instagram等平台來進行觸擊或管理消費者,但事實上真正談論社群行銷,社群建立必須要以企業品牌為主,同時更沒有線上或線下差別,甚至更要發揮O2O效益,才是未來社群發展趨勢。

也有相當多人將LINE@視為社群行銷工具,倘若有認真分析研究此工具,就會知道其用於實體商家進行O2O推廣,效益會遠大於純電商數位行銷。而進一步分析LINE@應用,有別於臉書、IG等平台是建立於平台及興趣機制上,LINE@就應用面來說比較偏向於企業官方「客服機制」。

然而,這種工具應用特異處,事實上就是社群行銷在未來發展上必須走向。不單單只是談論線上虛擬社群建立,更不單單只是侷限於「社群平台」上。就如同電商行銷近幾年已經不只談論線上銷售,更從O2O延伸至虛實深化整合新零售模式上。實體商家如果切入社群行銷,依然只會跟電商品牌相同開設粉絲專頁、發發文章、提供優惠吸引消費者到店消費,那麼可取得獲益終究會相當有限。

到底實體商家進行社群行銷,該如何發揮本身具有實體通路效益?學會打破虛實間那道牆,從原有O2O模式更深化思考:後Facebook時代,如何利用新社群概念,放大優勢、扭轉劣勢。

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  • 打破虛實,先從打破平台開始。

從電商行銷、O2O到新零售,這個目前大家都在討論的數位行銷新趨勢,最大關鍵便在於:打破虛實那一道牆,讓實體跟虛擬優劣勢更加模糊而放大雙方效益。

相同概念,今日談社群行銷,相當多實體商家進行O2O整合時,最大阻礙可能就是「平台」觀念。當討論到社群,會直接聯想到Facebook、Twitter或Instagram等平台,基本上就已經被「社群平台」給限制住思考。

社群受限於平台,幾乎是今日實體商家在進行社群行銷時都會遇到問題。透過Facebook等社群平台建立出「虛擬社群」後,的確可能因此提昇了品牌能見度,並為商家帶來業績成長,但這卻未必等同於O2O,更遑論打破虛實。

會發生這個問題,無非是因為太過於關注「線上社群」建立,將目光都著眼於追蹤者反應上,卻沒有進一步思考其與實體連結度究竟是深還是窄?連結度深窄思考,除了消費者區域關連性外,關鍵更在於受眾消費習慣與品牌間是否有正相關。

許多實體商家操作社群行銷時,都是想著要透過社群平台捕捉潛在受眾,透過O2O提高到店人數;但倘若這些社群受眾其實根本不是品牌消費者呢?談社群行銷,該思考如何建立出消費者社群,並在其上行銷,以提高回購及推薦。這個時候,實體商家應該是要發揮既有優勢,從Offline To Online建立社群行銷架構!

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  • 發揮實體商家優勢,逐步放大品牌封閉社群。

一般談到O2O,多數人都是探討如何從線上導流到線下。然而這類作法,對於實體商家來說除了是棄實體店面優勢、因噎廢食的行為外,更可能讓線上社群失焦,稀釋掉投入預算所能轉換之成效。

就拿相當多功能都是為實體商家所設計的LINE@來說,今天從純電商角度切入,LINE@就如同是客服機制,是品牌用來回應、管理已購消費找使用。從此角度切入思考,結合直接掃描QR Code領取優惠券、點數等機制,實體商家更可以將線下消費者引導至線上,建立出品牌封閉社群,並對這些消費者接續進行社群行銷

相同操作邏輯,轉換到Facebook、Instagram也是同樣作法,對於實體商家來說,比起讓更多陌生消費者知道品牌存在,更該將行銷重心擺放在服務好既有消費者,使其除了不斷回訪外,更可能為品牌帶來更多新客,逐漸強化品牌封閉社群。

當然,如果單只探討LINE@,所能產生之社群行銷效益相對有限,更無法有效獲取社群本身擴散價值。因此在發揮實體商家優勢,建立封閉社群後,下一個步驟就是進一步打破社群平台限制,嘗試將這些線下消費者引導至線上社群平台,結合社群行銷內容經營讓粉絲都發揮「擴散」價值。

實體商家想扭轉社群行銷低迷現況,就該學會拋掉各種平台限制,重新定義虛實、平台邏輯,自然可以找出另一條超越既有O2O概念的社群行銷方法。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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