臉書行銷紅利不如前,非營利單位該如何運用社群行銷?

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臉書行銷隨著演算法啟動,今日行銷紅利已遠不如前,一般商業品牌即便廣告費已比過去高上不少,在毛利許可情況下依然可以透過廣告取得獲利,但如果本身就是非營利組織呢?在無獲利情況下,於社群行銷上投入預算進行廣告,無論多寡都算是一種額外負擔,更可能引發爭議。因此,對於非營利單位來說,學會發揮臉書行銷效益,才是正確思維。

臉書行銷紅利下降、Facebook廣告成本提高,對於沒有足夠行銷預算的非營利單位來說或許是劣勢;但事實上,「非營利」深化理念此特點,本來就比商業品牌更適合透過社群行銷進行推廣。

社群行銷訴求重點便在於個體、群體間相互連結,商業品牌容易在社群行銷產生阻礙,無非是因為其與消費者間本來就存在隔閡;除非已經成為品牌死忠擁戴者,否則即便訴求再柔性,也都會被當成是廣告話術而降低有效觸及。因此,商業品牌於臉書行銷必須透過大量他行銷方法導入,甚至投入相對廣告預算,才能透過受眾量體放大,於轉換漏斗運作下維持基本成效。

然而,非營利單位如公益、公務機關等目前常見臉書行銷類別,本身因為投入社群行銷目標不在於從中取得獲利,而是期望過社群擴散傳遞資訊及理念,因此受眾抗性會較低。非營利組織想改善臉書行銷紅利逐漸降低問題,就是好好思考:為什麼民眾對於動態都無感。

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  • 不獲利,也不代表受眾有義務接收理念傳遞。

為什麼非營利單位已經不銷售商品,在不存在商業隔閡情況下依然無法享受到社群行銷效益?放眼今日多數非營利組織臉書行銷現況,通常最容易產生問題就是:動態內容一點都不吸引人。

社群對於多數民眾來說相當簡單,就是一個生活休閒機制,因此用戶喜歡在上面分享生活,熱衷於接收親友各種生活動態,但不代表他們會樂於接收各種非親友傳遞訊息,特別是千篇一律銷售資訊跟各種推廣動態。

無論是公益單位還是公部門,這類非營利單位通常都有一個特點就是欲傳遞資訊通常都相當枯燥,即便不是銷售訊息,與一般社群受眾間依然存在隔閡,自然無法引起粉絲共鳴,甚至即便透過廣告推播,也不過就是肉包子打狗,根本無法回收任何獲利。

進一步分析這些非營利單位臉書行銷問題,另一個無法引起互動主因更在於動態呈現過於單調。

在今天商業品牌社群都在思考該如何透過互動圖文、影片甚至直播吸引群眾目光時,單純只是透過圖文甚至直接分享官網訊息加上幾段官方文字就想吸引粉絲關注、獲取互動,可以說是痴人夢話。

無論是商業品牌還是非營利單位,只要是陌生動態,對於用戶來說都相同,因此學會將內容呈現優化,是提高互動效益首要關鍵。然而,單單只是把表面打點好還不夠,內容是否表現出能帶給用戶的利益,才是臉書行銷能否成功關鍵!

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  • 社群擴散基礎還是在於互惠,找出能提供之利益。

何謂內容利益?相當多人可能都認為是商品優惠、活動折扣等「利益」,事實上無論是商業品牌還是理念型專頁,所謂利益其實都在於「為受眾帶來哪些提昇」。

提昇可以指知識傳遞,也可以是生活問題改善,由此切入從商業品牌面思考,所謂利益就是產品與消費者間可能產生連結;而從非營利單位方面談,該思考如何將「服務價值」更深化融入民眾生活當中。

什麼動態會讓粉絲想與之互動,甚至是分享到塗鴉牆?學會擺脫專業身分,回想日常社群行為,或許答案就相當明顯。非營利單位想要讓動態更具有社群行銷價值,甚至是發揮臉書行銷平台擴散優勢,就該找出所欲傳達理念或本身提供服務與受眾生活存在哪些連結?

民眾會對動態無感,要嘛是銷售廣告,否則就是因為感受不到其與自身有何關連性;因此,學會從民眾生活切入,找出理念、服務與受眾間連結,就可能連結社群行銷價值,除了有效提高互動外,更可能進一步透過動態擴散獲取更多追蹤量體。

食衣住行育樂,那麼多生活元素,你是否找得出能切入製作內容,並進而包裝理念、服務的元素?想要優化臉書行銷效益,非營利單位就該深入受眾生活,如此才叫真正在進行社群行銷

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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