電商行銷以內容為基礎,內容電商重點為何?

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電商行銷在過去幾年裡,一直都是廣告推播當道,然而隨著投入數位廣告預算越來越多,建立於競價制度下,也讓許多中小型品牌無法有效從中取得效益。不靠廣告是否可能轉換訂單,回歸數位行銷根本,嘗試從內容電商角度切入,或許可以為中小型電商品牌找出一條細水常流獲利模式。

透過導入內容行銷建立內容電商行銷機制,其實是回歸到數位行銷最基礎──也就是利用多元管道轉換訂單特性。

近幾年,由於Facebook及Google提供了觸及消費者及導流良好工具,特別是臉書廣告還可以針對各種社群行為進行設定投放,更帶動相當多電商品牌一改過去要透過相當多元且細膩操作策略才有訂單轉換可能,單靠廣告投放就能啟動電商行銷績效。然而也因為過於依賴數位廣告成效,當今日廣告成本提高又或者是旺季出現大量廣告預算湧入市場時,就有相當多品牌無法維持原有績效,甚至出現CPA(Cost Per Action,每次行動成本)高於產品價格這類從廣告就賠錢狀況發生。

內容導入電商行銷目的,就是從深化溝通環節切入,讓消費者在觸及商品前先建立需求甚至對商品產生基礎認知。然而,內容電商究竟該如何切入,又該做得多深,依據商品屬性不同也大不相同。

內容電商,關鍵當然還是核心要素──消費者究竟都在意什麼?因此,最直接作法,就是從「消費者對商品參與度高低」及「消費者回購頻率」兩大要素切入思考內容電商該如何談內容。

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  • 消費者參與度高低,決定他們對商品熟悉度。

高頻及低頻產品區隔,主要是為了透過消費者對產品參與度,來思考其對商品熟悉程度,作為內容電商切入策略重點。

多數企業於電商行銷最常犯問題便是不懂得拿捏線下跟線上溝通差異,一般於線下進行銷售,多半都會透過銷售人員進行商品介紹或直接針對消費者意見進行客服回饋。然而上述行為於電商行銷當中,除非消費者主動與客服聯繫,否則多數時候企業都是被動等消費者自行對商品建立認知;而內容電商目的就是透過建立正確溝通方式,讓品牌在被動情況下也能與消費者產生有效溝通。

評估消費者的商品參與程度,就是要了解是否需要在商品使用說明及功能上投入溝通比重。

一般而言,如果是消費者參與度極高的高頻產品,即便沒有真正使用過該商品,也可能透過朋友體驗分享了解商品基本資訊;又或者針對這類商品,其實消費者購買前也會習慣諮詢親友意見或上網搜尋相關評論後才進一步了解商品資訊。因此企業並不需要再花費過多時間來教消費者「如何使用」商品,訴求產品主要優勢及進行競品比較,是最有效溝通形式。

與其相對,低頻產品也可能存在是生活必需品但卻沒有時常使用需求問題,因此學會為消費者建立需求,更詳盡做內容電商布局商品資訊,更能在電商行銷流程當中獲取更多訂單轉換。

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  • 消費者回購頻率,決定他們對品牌依賴高低。

相當多主力擺放在電商行銷之企業,另一個行銷痛點無非就是品牌知名度不如相當多大品牌。然而,並非所有商品都會面臨品牌知名度問題,其中當消費者回購率越高,就越有可能擺脫品牌知名度框架。

消費者回購速度快的快速消費品,因為平均一至一個半月就會有回購需求,這類商品本身也可能存在高參與度特性,消費者除了對商品普遍存在高理解外,更重要一點無非是他們可能也進行過相當多品牌商品測試,特別是今日電商行銷相當熱絡,許多氣也都會透過消費者高粘性平台Facebook投放廣告,造成民眾體驗過各種不同品牌知名度之商品,自然可以擺脫品牌名氣迷思。

如過是快速消費者,內容電商反而訴求比重沒那麼高,因為這類商品由於消費者回購頻率高,因此隨時都可能觸及有使用同類型商品,正準備回購之消費者;只要能夠透過廣告建立購買誘因,就可能讓這些消費者購買。

反倒是慢速消費品,甚至是非消耗型產品,就必須靠內容電商形式挑選出適當競品比較方式,來引發消費者自主比較。不需要擔心其是否已購買同類型產品正使用中,只要能夠透過比較讓受眾感受到產品優勢,就可能透過電商行銷流程,取得這些競品消費者。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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