電商行銷啟動全通路布局,通路策略如何切入規劃?

 

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商行銷是否真如貝佐斯及馬雲所說,已經走向末路?事實上,從過去實體通路劣勢化到今日電商行銷已死,在號稱新零售當道的今日,回顧以往與其說是通路起起落落,倒不如說今日通路界線已經不再那麼清晰,通路才是未來企業經營重點。

事實上,當今日企業還將銷售管道局限於線上或線下通路,那麼終究無法獲取真正整體市場效益。所謂全通路,除了是商行銷與實體銷售整合化,在銷售模式外更包含了行銷工具及方法整合。通路銷售不單單只是要破除線上及線下界線,更要嘗試讓消費者於實體跟虛擬行銷流程當中可以自然而然移動。

特別是今日行動網路越來越便捷,通路定義已經逐漸消失,相當多消費者可能於實體通路逛街時,看到感興趣商品或店家立即拿出手機進行比價或是查詢更多店家資訊;與之相對,消費者在觸及線上銷售資訊時,也可能因為沒有實體購買據點,最後礙於電商行銷所存在如運費、配送時間所產生門檻造成抗性。

上述消費行為,已經不單單只限於過去企業所認定的年輕族群,越來越多中高年齡層消費者在成為行動上網族後,也開始學習晚輩進行這類消費、購買行為,甚至過去電商行銷普遍認為難以打入的年長消費者,在購物APP及超商、貨到付款等機制幫助下,也能有效降低其購買抗性。

那麼,談全通路經營,企業該如何思考自己既有定位?無論是從電商行銷逐漸布局實體通路,還是思考該如何透過實體銷售據點優化電商行銷環節,嘗試打破通路界線,才有可能面對未來各種銷售可能性。

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  • 整合線上、線下通路,找出最適當布局。

未來面對通路除了要打破線上跟線下差異外,事實上實體跟虛擬通路間本來就存在相當多雷同,一直都是企業切入跟面對消費者邏輯不同所造成區隔化。

無論是線上還是線下,事實上都存在自有通路跟外部通路兩種差別,就像自有品牌商城之於實體店面、購物中心上架與大型電商平台商店街相對、購物中心寄倉上架也與實體量販店、超市相同概念。

多數品牌以電商行銷為主要切入銷售模式,無非是因為即便線上銷售模式與線下有那麼多雷同,雙方所需負擔成本卻有相當大差別。那麼既然線上通路存在低成本優勢,企業又為何要將「全通路」布局視為今日必須面對現實?無非是因為:無論電商行銷能為企業帶來多麼穩定成長,其終究存在限制;而全通路規劃就是為了打破此限制,為品牌帶來實際業績發展。

全通路布局,並非就是要做好做滿,企業該有思維便是在既有消費通路當中找出最適當布局規劃,例如線上以自有品牌通路搭配大型電商平台購物中心或商店街不足線上全通路布局後,線下是否還需要採自有通路建立,又或者是支付租金及犧牲利潤抽成進駐百貨櫃或鋪貨到連鎖通路?端看企業本身產品類型及所能負擔通路成本判定。

布局線下通路,也並非一定就是要循主流模式,一些諸如快閃店、特賣會或是取貨店,也都是對電商行銷全通路企業而言較適當作法。

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  • 不只通路思考,更從行銷環節落實全通路規劃。

通路布局除了從通路端進行思考,另外一個重要關鍵無非是行銷也要學會善用線上及線下串連,創造更多觸及消費者機會。這其實就是新零售相當核心基本要素,透過既有O2O行銷模式重新建立邏輯,不單單只是將消費者從線上導到線下產生購買,更要進一步讓線下消費者透過體驗商品服務及銷售流程,自主回到線上產生推廣行為。

比較行銷推廣方式,線上推廣(Online To Offline)跟電商行銷相同具備低成本優勢,因此學會善用線上行銷觸及更多陌生消費者,使其於線下完成購物行為後,透過服務流程設計引發消費者自主回到線上產生各種推廣回饋,都將有助品牌透過口碑建立,接觸到更多潛在消費族群。

相同概念,實體通路本身就具有接觸過路客優勢,針對這些主動發現品牌之線下消費者,如完成上述服務流程規劃,也可能吸引他們回到線上回饋意見甚至透過線上通路完成回購,將效益延伸到電商行銷(Offline To Online),讓行銷也能產生全通路閉圈,不單單是全通路布局,更落實全通路行銷建立。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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