粉絲團經營想對抗演算法,學會接續話題建立動態內容!

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粉絲團經營是相當多企業品牌目前主要經營客戶甚至是導流銷售主力,然而經過幾次演算法修正,粉絲團經營也是許多社群行銷人員心中最大的痛。事實上,所謂演算法,其實就是Facebook用來針對內容優劣提供相對應擴散之機制,也就是說當內容越優質,所能取得擴散也就越佳。

然而,究竟什麼內容叫好?這也是許多行銷人員極力想了解的問題。歸根究柢來說,一則內容動態好或不好相當難以定義;更遑論粉絲團經營還牽涉粉絲精準度、內容張貼時間等各項變數,當沒有辦法百分百加以控管這些變數時,一則動態觸及人數多寡就無法單從「內容優劣」這一項指標來判定。

為了迎合演算法會因為互動而提高擴散特性,也有相當多人會「投粉絲所好」,規劃各種趣味內容以在初期獲得更多互動;只是這類因應作法除了並非是品牌粉絲團經營正規思維外,如果粉絲比例多數都是關注、喜愛品牌之受眾而並非湊熱鬧群眾,那些與品牌無關內容其實是變相破壞其品牌粘性。

想要用正統品牌內容進行粉絲團經營,又想解決演算法運作下觸及率普遍不高狀況,就嘗試將內容與消費者觸及流程拉長,透過延續化內容概念來引導粉絲主動追蹤動態,即便當下觸及率沒有提昇,也能透過深化粉絲團經營,逐漸放大後續整體互動及觸及量。

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  • 透過貼文連載化,讓感興趣受眾回頭追文。

過往,多數品牌粉絲團經營概念都是透過單一貼文來與粉絲進行互動,即便某篇動態粉絲反應極好,也未必能帶動其他動態提昇,最多是因此粉絲增加;當未來企業張貼其他動態內容時,又會一切回到過去演算法機制,不斷陷入該以什麼方式吸引用戶與品牌互動狀況中,最終反而將時間都花費在如何讓內容更有創意的盲點當中。

要解決動態觸及率過低問題,最直接方式就讓粉絲主動回頭追蹤企業其他動態。該以什麼方式切入,讓粉絲在看完動態之後想主動連回粉絲團首頁瀏覽其他內容,事實上就是迎合演算法機制,放大觸及受眾可能性。

透過演算法,即便是高粘性粉絲,有時也並非都能瀏覽到各篇貼文,因此學會盡量把單一議題貼文建立出連載效益及層級化,是放大成效最直接方式。假設一篇貼文,可以將其區分為三篇來呈現,同時三篇還有延續性,那麼只要能迎合粉絲喜好,無論他們是在哪一篇看到這則訊息,都會主動回追或特別關注相關動態。在演算法機制下,無法確認粉絲一定會看到每一則訊息,如此作法就是放大粉絲團經營成效方法,可避免動態觸及興趣群眾機率。

這類以原先單篇呈現貼文層級化之作法,主要優勢在於可以彈性化操作,但執行關鍵在於不是所有長文便短文,刻意拆成三篇或多篇即可,而是動態間必須有實際延續性才有意義。

另一種可以更深化操作概念,就是直接規劃各類與產品、服務相關之「主題系列貼文」,吸引粉絲深化追蹤其他系列內容。

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  • 建立主題系列貼文,引發粉絲主動關注。

主題系列貼文概念,其實就其實就如同是在品牌粉絲團經營當中建立專欄,深化內容行銷操作。因此,主題本身可能會是知識,也可能以故事行銷方式包裝商品跟服務;議題本身除了必須吸引受眾想瀏覽外,如果可以緊扣產品及服務,甚至於連結企業品牌精神,更能透過粉絲團經營深化消費者品牌粘性。

然而,不同於上述將單篇內容拆解為多篇,動態間可能間隔時間不過幾天或一週,主題系列化貼文即便間隔時間短,但延續時間可能很長;要粉絲把所有內容都全部看完,有時會相對困難。因此,懂得利用粉絲團經營既有功能,將有效透過降低粉絲瀏覽阻礙,增加其願意瀏覽更多粉絲團動態可能。

單就目前粉絲團經營功能來看,hashtag即便在台灣社群生態當中難以協助企業觸及陌生消費者,但面向粉絲用於資訊彙整管理卻是相當適當功能選擇。

除此之外,另外針對主題系列貼文規劃專屬相簿統一管理,不單單粉絲找尋資料方便,也有助於粉絲團經營人員尋找資料舊文重發,搭配時事及話題,結合主題系列貼文,讓粉絲主動追文,降低演算法影響。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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