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內容電商無論在搜尋行銷還是內容行銷方法論中都相當多人談論,但究竟何為內容電商,品牌行銷人員又是否能理解?事實上,其不過就是將內容行銷進一步植入電商行銷流程當中。因此,真正理解什麼是「內容行銷」內涵,就是把內容電商做好關鍵。

內容行銷用於電商行銷上,有相當多應用層面,又或者應該說內容之於品牌行銷本身就是一種溝通媒介,因此所有消費者觸及素材都屬於內容行銷一部分,除了文字內容外,更包含了圖片、影片及今日相當熱門的直播。

但多數談論內容電商,都是泛指透過內容行銷優化電商銷售流程提高轉換率,甚至於是將方向鎖定在利用「軟文」針對商品進行介紹,加以避開多數人對主動推播廣告抗性,提高消費者認識產品機率。

然而內容電商也未必只能透過「軟文」形式呈現,這類看似與商品無直接關係的內容行銷方式,有時如果沒有熟練操作,反而在產品露時顯得更加「醒目」,讓受眾情緒立即被破壞,對銷售內容更加反感;又或者也可能引導到另一個方向:吸引受眾卻完全無法表現出商品及服務特點。

事實上想透過內容行銷優化銷售轉換,可以不用那麼隱晦,內容電商也並非一定得用「軟文」呈現,想將內容植入銷售當中,學會從情境導入,深化消費者購買衝動!

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  • 透過情境引導產品及服務,切入內容電商基礎

無論是談文案撰寫或內容行銷,相當重要切入邏輯便在於情境建立,透過初期情境規劃,可以有效引導消費者切入並了解商品。特別是當今天不單單只是要介紹商品,更希望透過內容電商取得轉換時,初期情境是否能引導消費者進入就相當重要。

產品內容行銷規劃,可以從兩個角度切入,一是商品存在場景,另一類則是消費者使用情境;兩者間其實是相互串連,又或者應該說:透過尋找商品使用場景後,進一步思考消費者使用情境可能存在痛點。

內容電商成功與否關鍵,便是在於痛點規劃。一般來說,針對商品植入情境,可以從兩個方面切入,一是消費者所存在既有生活問題,其次則是競品無法解決之問題。前者是規劃內容行銷時多半都會使用方式,透過問題切入可以有效直擊消費者痛點,吸引其目光注意而進一步接收產品訊息;然而,就目前市面上商品多數具有許多同類競品現況來說,同一個消費者生活問題可能被許多不同商品給取代,因此進一步找出競品無法解決問題,才是情境能否延伸至轉換成功關鍵。

如果產品本身不是真有功能進階,要切入競品差異化也並非那麼容易,但如果從場景切入思考內容,即便不是同類型商品,只要存在場景重疊性,就有可能置入並取代!

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  • 想靠內容銷售商品,就讓消費者置換既有場景商品

在今日商品類別越來越多,資訊也越來越爆炸時代,想透過內容電商將商品賣出去,如何找到內容行銷切入點相當重要。

多數時候,行銷人員都是想著如何讓自有產品取代他品牌產品,但如此作法多半都會落入規格跟價格比較當中,在電商行銷環節中,消費者在購買前也容易進行他商品比價跟比較,最終脫離銷售流程。

因此,嘗試在情境外導入場景,行銷人員會更容易找到「可替代競品」。競品並非一定要相同功能、規格商品才能做為競品,手持蒸汽熨斗是否可能取代一般吊掛式蒸汽熨斗?在下午茶場景當中,咖啡跟茶飲外是否有其他飲品置入替代可能?

從上述觀念切入,就能找到商品於內容電商當中可比較及內容行銷應用空間。想讓消費者在既有場景當中將他商品至換成自有商品,除了做到「揚他人惡」,還要懂得「揚自己善」。

內容規劃上,可以透過找出自有產品可切入因素,放大他產品不便或有問題部份,接著放大自有商品存在優勢。透過放大咖啡跟茶等咖啡因飲品對人體可能造成負擔,就有機會讓消費者將桌上的下午茶飲品選擇換成風味氣泡水等商品。

內容行銷植入銷售流程應用,內容電商並非只能透過「軟文」來引導消費者,直接一點切入銷售環節,只要能引發消費者對現有使用情境質疑,就有相當大機會讓購買行為產生,並透過他產品使用情境延伸,在簡化溝通情況下,有效提高轉換率。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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