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網紅行銷應用於一般商業品牌,多數人都是透過網路名人業配商品,那麼又是否思考過讓自己成為消費者心目中的網紅品牌呢?嘗試著利用內容行銷深化受眾經營,就有可能讓自己在其認知裡不單單只是一個商業品牌。

單靠內容行銷就可能成為消費者心目中的網紅?或許這麼說會讓人覺得不可思議,甚至有些企業會覺得自己也已經操作一段時間內容,怎麼都沒辦法達成如此成果?那全都是因為,如果執行內容行銷都只是為了銷售商品,自然無法讓消費者轉換成為粉絲。

如果仔細回想在還沒有業配氾濫前的網紅行銷模式,應該不難發現無論是部落客還是臉書客,這些網路名人之所以可以累積出行銷能量,都是因為先透過「非銷售內容」來取得粉絲青睞或信任。反觀一些部落客因為看檯面上知名網紅接業配有錢賺而開始寫部落格、經營粉絲專頁,多半通常都無法真正闖出什麼名堂。

由此可知,如果不懂得如何經營好「品牌」,只知道寫文甚至是開箱,那麼最適當方式就是先好好將內容行銷的「內容」及「行銷」抽離,先用柔性內容建立品牌粘性,再來思考如何將其轉換為行銷力。

商業品牌想靠內容行銷延伸出網紅行銷價值也該是如此思考,差別在於:建立在本身就是商業品牌前提下,透過內容銷售商品能比較理所當然。那麼,商業品牌究竟該如何靠內容成為消費者心目中的網紅品牌?從「把專業說得有理」到「把商品賣得有趣」,自然能吸引消費者注意!

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  • 用專業知識經營粉絲關係,才是內容行銷內涵

相當多人對內容行銷都有誤會,認為內容就是較長文案,而內容電商便是透過評測、開箱等方式來介紹銷售商品。如果說商業品牌執行內容行銷,都是透過這類方式進行,那麼始終無法獲得內容效益,自然也是很正常;因為事實上,這類作法不過就是假借內容為名,繼續用廣告訊息在轟炸粉絲,甚至還是少數人才願意看完的長文銷售訊息。

內容行銷執行重點應該是透過各種與產品有關之專業資訊,加以表現品牌本身專業價值;又或者從消費者使用產品可能存在問題、產品可為其解決問題切入,加以植入商品價值。

當然,今日相當多人都在談的內容電商,其本質還是在於商品推廣銷售,但關鍵在於:你是先幫消費者消除疑慮、解決問題,還是急著告訴消費者「你的商品可以解決他們的問題」?

兩者間差異,就是內容行銷能否發揮效用甚至是產生電商價值關鍵因素。想透過內容銷售商品,最基本方式便是就是先建立出專業及信任形象,讓自己成為該領域的意見領袖品牌,如此也能延伸出網紅行銷價值。

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  • 商品銷售內容,有趣之餘也要能表現產品特點

放眼今日網紅行銷模式,也有一派網路名人依然是直接進行業配,卻不會讓粉絲反感;分析其執行方式,應該不難發現這些網紅都是透過趣味、獨特方式來介紹商品,讓「廣告」不那麼討人厭。

無論是品牌自行操作內容行銷來推廣產品,又或者是尋找網紅協助銷售,透過趣味方式進行商品介紹,即便轉換率不如一般廣告投放來得高,卻可能產生額外分享擴散,產生paid media(付費媒體)延伸earned media(賺取媒體)額外價值。差別在於,企業自行操作內容行銷建立自有內容,更能延伸owned media(自有媒體)效益。

把商品賣得有趣,其實就像是品牌自行建立各種自媒體節目來吸引受眾注意,無論是直接以產品做為主題,還是學習電視節目以置入方式操作,甚至是單純規劃以受眾興趣為主的「節目」,再學習「冠名」方式,詼諧置入品牌、商品名稱,都是可行作法。

這類內容行銷邏輯,除了是學習那些成功網紅行銷案例外,其實也是延伸前述內容操作概念,吸引消費者願意看完內容,甚至是協助分享擴散。特別是內容如果本身有強烈受眾區隔效果,更能在擴散同時觸及到更多有效受眾,當品牌內容平台或粉絲專頁多數都是這類動態內容,更可能因此提昇owned media行銷價值。

或許,透過這類內容行銷概念銷售商品,能為企業帶來的行銷獲利不如廣告來得高,卻可能更廣泛擴散品牌知名度甚至是因為精準受眾規劃深化消費者觸及機會。當企業可以透過內容行銷操作,讓越來越多人知道品牌存在甚至愛上品牌內容,自然就等同於延伸出網紅行銷價值,成為消費者心目中的網紅品牌!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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