網紅經濟是否等於社群經濟,如何界定兩者關係?

2017_06_13_P1

網紅經濟主要透過其追蹤者建立出來之社群進行各種商業行銷模式,因此有相當多人也會將網紅經濟視為社群經濟;然而,真能那麼單純將網紅行銷社群行銷等同而論嗎?如果可以,為何那麼多企業也都在臉書等社群平台上建立行銷機制,卻總享受不到社群效益呢?

那都是因為忽略網紅經濟主要以網路名人為基礎,比起社群行銷,網紅行銷其實比較類似於名人行銷,只是碰巧今日多數網路名人都是利用社群經營粉絲。從此角度切入,一般商業品牌是否也可能建立出類似於網紅經濟的行銷模式?

雖然說,比起網紅這類名人,對多數民眾而言商業品牌本身就存在距離感,只要發佈資訊稍微提到產品,都會被歸類為「廣告訊息」而不願互動甚至視而不見,造成相當多企業在進行社群行銷時都會為了跟粉絲「拉近距離」,捨棄商品銷售單純追求互動。如此作法,其實是完全忽略商業行銷本質還是必須回歸銷售績效,因噎廢食作法;更遑論,今日如果網路名人無法將其名氣或粉絲粘性變現、商轉,也無法引起討論跟關注。

特別是網紅經濟延伸探討,事實上相當多網路名人最後也將個人名氣轉品牌化經營,就整體來說其實也等於是另一個商業品牌,其又與一般商業品牌行銷有何不同?

商業品牌想成為消費者心目中的網紅當然有些難度,但想要打造與網紅經濟雷同行銷效益,抓出其核心價值就沒問題!網紅究竟如何讓粉絲心甘情願被行銷?嘗試著思考網路名人背後社群經濟究竟蘊藏了什麼,商業品牌也能擁抱網紅經濟

2017_06_13_P2

  • 網紅經濟核心價值,建立於信任上

事實上,網紅經濟與一般商業品牌銷售,在實質上並沒有太多不同,因為多數網紅行銷模式都是建立在「信任」上,一般企業熟悉的網紅業配也是從此延伸。

網路名人為什麼可以協助企業銷售商品,這個從部落客時代就一直延續至今的行銷模式,都是建立在粉絲對網紅信任上;因為喜歡這個網紅,透過其推薦幾次商品也有不錯使用體驗,因此會定期透過網路名人推薦而消費。對消費者來說,網紅其實就等於是「商品把關者」。

忽略上述內涵,單純將網紅經濟視為社群經濟,認為只有有夠多追蹤者就可以銷售商品,也是今日網紅行銷越來越無效主因。

尋找網路名人推廣銷售商品,銷售卻不如預期,並非是因為網紅經濟已經衰退,而是因為該網紅早已經失去粉絲信任。如果一個網路名人幾乎每天都在推薦產品,甚至於同類型產品推薦多種品牌,又該如何期待消費者對其具有信任?

然而,即便本身是商業品牌,如果可以讓消費者對產品具有足夠信任,甚至於任何品牌所推出商品只要透過社群推薦都能產生訂單轉換,不是網路名人也等於具備網紅經濟價值。如此作法便是建立在品牌社群經濟之網紅行銷基礎,更進一步延伸探討,便是思考如何讓社群經濟效益更放大,建立出從眾效果。

2017_06_13_P3

  • 網紅轉戰商業品牌,必須延伸出從眾社群價值

不單單只是協助商業品牌銷售產品,如果網路名人還自創品牌推出自有商品,則必須將網紅經濟中信任及社群經濟價值都放大才有可能。

一般網紅行銷當中的業配模式,因為商品本身並非為網路名人自行開發,因此等於對商品期待是落在品牌身上。但如果是網紅自創品牌推出商品,網路名人本身沒有掌握生產開發技術,究竟該如何說服粉絲購買其推出之產品?完全信任這個網路名人是首要條件。

然而,多數消費者購買產品並非單單只是因為好不好用,更可能在乎其品牌特性是否符合自己;因此,網紅經濟要發展到自創品牌階段,必須讓消費者認同網路名人符合自己所認定「品牌價值」,如此作法進一步整合社群經濟模式,則要能擴散出從眾價值才能真正創造足夠大經濟量體。

從一般商業品牌角度出發,商品生產、開發技術本來就是企業既有優勢,剩下該思考無非就是如何讓品牌價值讓消費者認同,就如同他們因為認同、嚮往成為網路名人而建立出網紅經濟

從上述邏輯切入,透過正確社群經營,商業品牌也可以建立出一群將品牌融入其生活,並延伸出從眾效益,創造出自有社群經濟。沒有網紅支撐,商業品牌只要能讓粉絲因為使用品牌商品而驕傲,也等於是成為他們心目中的網紅品牌!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0