搜尋行銷導入品牌公關,如何面對連結品牌之負評?

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搜尋行銷除了用於銷售,發揮被動行銷效益外,事實上結合主動推播行銷,更有助於在消費者對於品牌或產品存在疑慮時,產生品牌公關效果。更包含如果品牌本身出現負評,並與品牌名稱在搜尋結果產生連結時,透過搜尋行銷更能間接發揮防禦效果。

當企業進行數位行銷時,自然無法避免各種來自四面八方的消費者意見,其中除了公眾社群輿論外,更可能有意見領袖評價,甚至於從前兩者延伸出媒體擴散效果。如果擴散內容對品牌有加分效果,當然對搜尋行銷有助益,但倘若是與品牌有關負評,甚至牽涉到產品或消費糾紛時,置之不理放任其存在就極有可能在消費者評估階段,對銷售產生阻礙。

特別是當今天負評產生來源是意見領袖自媒體時,企業如果貿然要求其卸下文章或出言恐嚇,可能反而惹怒意見領袖,真正造成品牌公關危機,而不單單只是一則消費者對產品所存在負評疑慮。

當消費者進行搜尋時,一定會先從搜尋結果當中挑選想看內容;有別於主動推播,消費找是在行動後才意識到行動,搜尋行銷是建立在消費者有意識行為下,因此從消費者思考面切入,才有助於產生引導效果。

面對這些外部平台負評,比起直接反擊,企業更該嘗試著透過搜尋行銷,以自媒體做出相對回應,達到中和評價效果。

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  • 與其將負評排擠到最後,更該學會技巧取得排名

面對搜尋引擎出現品牌負評,多數企業都是思考該如何使其消失,因此可能會直接聯繫媒體要求撤稿,又或者威脅利誘部落客刪文;如此作法,如果是建立在企業本身真犯了產品瑕疵或是服務問題時,很可能因為處理不當反而加劇品牌公關危機。

因此,部分企業開始就會從另一種搜尋行銷操作邏輯切入,透過大量內容建立,想將負評洗到消費者不太會搜尋到的排名。如此作法,或許從表面上來看搜尋的確消失,但事實上不過就是落入掩耳盜鈴盲點。

首先就消費者習慣來說,多數人真想收集資訊時,通常都會搜尋到第二或三頁,因此企業必須建立出至少20-30篇內容,並使其獲得優先排名才能發揮效果;其實多數企業通常都沒預估必須投入成本,其如此做是否值得。其次,當消費者看到搜尋引擎都充滿企業自行撰寫,出自官方平台內容,更可能因此對品牌產生反感;想嘗試著透過外部平台內容結合官方自有資產曝光,如果沒有足夠資源或是搜尋行銷串連技術,最後也可能淪於花費大把成本,卻事倍功半結果。

透過搜尋行銷進行品牌公關及負評處理,從消費者行為思考,事實上只需要面對該負面評價,嘗試在自有平台或尋找第三方媒體建立相對回應。而成功與否關鍵便在於:該如何回應,才有中和輿論效果。

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  • 數位公關先釐清問題根本,再思考如何回應網路意見

社群時代,相當多品牌公關難以處理主因,都是因為透過社群傳播後,會引來相當多湊熱鬧群眾放大聲量,除了當事人本身及其親友,當負評透過網友包裝及媒體擴散後,群眾湧入加入討論都會放大強度。但事實上,多數時候看似聲勢驚人,多數都是因為社群效益才顯得驚人;企業此時該思考:如何釐清問題本身問題,並於建立品牌公關回應。

無論是部落客、意見領袖發佈於自媒體平台之意見,還是已經透過擴散被媒體報導出現於搜尋結果上,因應方式就是:針對問題做出直接回應,並使該回應可以取得與品牌負面意見近似搜尋排名。

如果問題本身並非企業過錯,純粹是消費糾紛甚至是消費者問題,此時該進行回應便是還原當時狀況;倘若真是產品或服務產生問題,才產生消費者負評,那麼直接面對問題回應,做出適當補償及道歉是唯一品牌公關方式。

另外,究竟要發佈於官方平台還是第三方媒體,則必須思考問題本身是單純消費者負評還是已經演變為品牌危機。當負面評價出現,但只是單純意見領袖發佈之文章,那麼可嘗試尋找其他有搜尋行銷效益的意見領袖協助品牌發佈中和資訊。但如果已經躍上媒體甚至是引發網友關注,那麼將資訊同時發佈於官方所有平台,透過自媒體來面對他媒體,才是正確作法。

產生負評時,與其思考如何使其消失,在數位社群時代,更該學會善用搜尋行銷進行品牌公關,避免放大負面意見,演變為品牌危機。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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