電商行銷重新審視流程,診斷著陸頁存在問題。

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電商行銷,主軸當然必須擺放在銷售轉換上,如果最終無法取得消費者訂單,那麼前端一切流程規劃都只能淪為空談。分析電商行銷流程,從行銷基礎邏輯行銷4P切入,扣除產品及訂價策略這些整體行銷面環節,單從銷售階段切入,從廣告推廣到著陸頁策略整體分析,就有相當多環節可以探討診所及修正。

隨著數位廣告工具普及應用,今日相當多電商行銷人員通常都只懂得將目光聚焦於廣告上,殊不知這反而將電商銷售流程給侷限於「推廣」階段,進而限縮放大效益可能性。因為許多時候,消費者不購買主因,都在於著陸頁內容規劃存在問題,進而無法刺激購買決定。

當廣告投放出去無法獲得期望效果,從行銷4P回推審視,推廣階段當然是首要關鍵;只是審視廣告階段一般通常只是確認推廣受眾是否正確、從受眾反思推廣工具選擇是否有問題。進一步分析也只是審視廣告點擊率、著陸頁跳出率高低,如果點擊率過低或點擊成本過高,自然是廣告受眾及素材設定有誤;即便點擊率高,但受眾進入頁面後跳出率也高,同時存在停留時間短問題,那麼也必須回推審視廣告受眾、訴求。

然而,如果用戶進入著陸頁後,跳出率雖高但停留時間不短,則必須進一步網前推審視電商行銷在通路方面階段,評估是否著陸頁商品介紹存在問題。

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  • 從點擊到著陸頁,如何達成有效連結?

著陸頁規劃來說,多數電商行銷人員通常都會忽略銷售訊息與廣告內容連結,由於多數行銷規劃都將重點擺放在廣告投放上,因此產品內容都是千篇一律相同內容。

就目前多數電商行銷都是從數位廣告開啟銷售起點模式來看,事實上廣告訴求與著陸頁前端銷售資訊是不是具有連結相當重要。用戶點擊廣告,一定是為了某些特定廣告訴求而想了解商品。

也許是優惠、也許是產品優勢、也許是廣告建立情境,無論廣告切入點為何,讓電商行銷轉換效益提昇重點在於:當用戶進入著陸頁後,是否都可以在最短時間內找到吸引點擊的銷售訴求?

如果是優惠訴求,當然與銷售內容關連結較弱,只要將產品介紹完整即可;但關鍵是如果廣告本身是透過消費者痛點切入情境,那麼著陸頁前端內容是否進一步放大此痛點並透過商品介紹解決消費者疑慮就相當重要。

特別是許多販售如3C、保養品、彩妝品等規格品電商品牌,著陸頁前端商品銷售訊息都幾乎擺放品牌原廠提供內容,這些對消費者來說都是無意義銷售訊息。

如果審視電商行銷流程數據,發現停留時間有過短問題,那麼嘗試著調整著陸頁銷售內容,使其與廣告訴求更緊密於前半段連結,有助於引導消費者對商品更感興趣!

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  • 銷售訊息最後,要有強化消費者信心效果

相當多著陸頁都會將名人、網紅推薦或消費者見證擺放於商品介紹前端,如此作法其實是在降低這些見證效益。

當消費者尚未對商品產生強烈訊息時,這些資訊對於他們而言都是老王賣瓜的「廣告」訊息。因此,規劃著陸頁內容必須先學會提昇消費者對商品之購買衝動。

分析提高轉換率策略,讓消費者「想要」是電商行銷基礎,原則上從廣告點擊行為產生那瞬間開始,消費者就已經產生購買衝動。然而今天相當多電商品牌都遇到如超商取貨、貨到付款不取問題,都是因為消費者因衝動性購買下訂單,最後在貨品送到前反悔緣故。

由此可知,要避免這類無故添加銷售成本的問題發生,企業必須懂得進一步讓消費者對商品觀感從想要提升到「需要」甚至是「必須要」。實際作法便是透過著陸頁規劃,逐漸引導消費認知產生。

相當多銷售著陸頁都會將產品優勢、見證及數據報告等擺放於產品前端,卻沒意識到這類不斷將產品資訊塞到消費者面前作法,只是讓自己淪於規格及價格盲點當中。正確電商行銷流程規劃,理應是讓消費者意識到現有問題後,再放大其對問題之體認;當消費者對產品逐漸從想要到需要後,那些數據佐證、消費見證才能產生強化購買信心效用,成為強化購買決策關鍵。

電商行銷轉換成果不如預期?受眾總是不將商品放入購物車嗎?嘗試調整一下著陸頁流程,或許轉換效益就能放大!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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