直播行銷不要只是叫賣,依據電商品牌類型建立策略。

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直播行銷是近期熱門行銷議題,從個人品牌透過直播跟粉絲互動獲得粉絲贊助,延伸到電商品牌透過直播介紹或銷售產品;透過直播達成商轉已經不是什麼新鮮事,只是當我們將目光聚焦於電商品牌直播行銷上,卻會發現多數成功案例其實都還是以相當「原始」方式呈現,也就是立起手機就開始銷售產品。

如果是一般網紅直播,透過直播APP,可能還會出現一些互動功能或是特效,但就目前多數電商品牌都使用的Facebook直播功能來談,事實上除了留言及讚等互動外,整體呈現相當簡陋。

對於一般代購商、藝品玉石批發商、生鮮業者來說,這樣銷售模式或許已經是跨出一大步,甚至對於其原先主力消費受眾來說已算新穎消費模式;但如果本身就是電商品牌,則可能會讓消費者覺得有些過於登不上檯面,甚至可能對品牌產生負面觀感。

這並非是說品牌化經營之電商,就不適合透過直播行銷方式銷售商品,而是該學會不那麼直接,又或者是提昇直播過程質感。就像有些產品可能出現於電視購物相當適合,但如果在路邊或夜市擺攤叫賣,就會讓消費者懷疑其來源或品質。

那麼,究竟電商品牌該如何正確切入直播行銷銷售商品又不至於有失品牌高度,首先從認清自己品牌類型開始,規劃適當直播銷售模式!

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  • 選品店、通路品牌,學會將直播電視購物化!

同樣都是品牌,比起一般產品型品牌,通路及選品店品牌在行銷上相對有彈性許多,除了可以跟目前常見直播導購一樣直接訴求銷售而不會讓消費者反感外,更可以在既有成本考量下銷貨換取清倉或現金轉換,甚至於打平求品牌曝光。

只是,實際操作概念上,該學會比那些直播賣藝品、生鮮賣家多點技術質感,將直播行銷建立成網路電視購物,就是相當適合選擇。透過技術提昇,將手機換成專業攝影裝置,倒數計時器也可以改成畫面顯示,甚至結合跑馬燈、字幕來顯示銷售資訊、買家溝通資料,會更提昇品牌價值。

就選品店來說,因為每一種商品類別可能都只有一個品項,可以透過商品組合、耗材配件組合方式釋出優惠刺激購買,就如同電視購物常會出現的「廠商大方送」概念,加以炒熱導購氣氛。

而若是通路品牌,由於同類型產品可以有相當多品項販售,因此透過產品綜合分析甚至是規劃主題銷售活動,一次直播推廣多種不同產品,才是真正善用電商品牌特性作法。

與現有素人直播行銷相比,這兩類電商品牌在直播導購操作上,以販售為優先還是相同前提,但關鍵在於如何將過程執行得更有主題性、品牌性,才是成功與否關鍵!

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  • 產品型品牌,比起銷售更該懂得用直播做內容電商

與前述兩種電商品牌類型不同,產品型品牌必須更講究消費者粘性,甚至要學會在銷售過程當中利用優惠跟高C/P訴求吸引消費者。這類品牌類型,由於品牌與產品間環環相扣,因此有時讓消費者了解產品,才是真正有效行銷方式。

特別是今日直播工具多半都與社群連結,學會讓消費者習慣並喜愛品牌的直播,也是一種消費者經營思維。從經營消費者關係切入思考直播行銷策略,賣不賣商品似乎就不是絕對因素。從此角度導入品牌內容行銷邏輯,較高比例直播裡應該是擺放在「消費者經營」上,而非是產品銷售。

想透過直播行銷做好消費者關係經營,其實就是透過直播來進行品牌自媒體。整合產品與消費者需求、生活,是否可建立出相關議題,甚至於將產品放於次要,單純從消費者角度切入思考什麼類型「節目」是他們會感興趣、有深化品牌印象作用。這些看似與銷售無關之直播行銷內容,其實也等於同時完成消費者經營及內容行銷建立。

單就直播行銷於導購應用方面,產品型電商品牌也該避開前述以銷售為優先,甚至不惜透過優惠吸引購買之作法。在不以降價為前提下,可以透過附加贈品或直播期間購買「不限金額免運」利多,除刺激消費者下單外,更可吸引一些礙於湊免運而遲遲沒有購買消費者初次購買。

但回歸到品牌初衷,產品型電商品牌該學會善用直播行銷優化消費者對品牌的印象遠大於銷售,如此才是推動品牌發展正確思維。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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