Facebook廣告智慧化發展,電商行銷如何放大優化效益?

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Facebook廣告是台灣相當多電商行銷品牌主要流量及訂單來源管道,雖然說廣告單價隨著投入者變多而有逐漸提高趨勢,但比起傳統媒體廣告,還是具有數位行銷廣告低單價、可監測優勢。

做為一個社群平台,臉書在聚集用戶情況下,透過每一個用戶資訊、平時社群行為,提供大量數據做為Facebook廣告基礎;除此之外,針對近幾年越來越多企業投入的電商行銷,也導入「投放優化」機制,讓導購變得更加智慧,以提升企業投入預算意願。

比起過去Facebook廣告主要用於協助社群發展,今日品牌可以直接跳過社群經營階段,將臉書用戶引導到銷售頁面完成導購;銷售行為優化,也是臉書在廣告工具提昇一大重點,透過廣告像素導入,更進一步將原先廣告數據優勢提昇,將用戶行為擴及到是否透過廣告點擊進而完成「放入購物車」、「結帳」等行為轉換上,方便企業可直接將廣告投放給那些曾經透過Facebook完成購買行為用戶。

購買行為結合Facebook廣告原先基礎之用戶資料,等於大大提昇將廣告投放給精準用戶可能性。然而,這也並非表示只要透過廣告優化功能,就能保證效益,甚至企業更該懂得進一步延伸思考,效益是否有放大可能?

電商行銷來說,Facebook廣告優化機制該如何使用?又該如何讓效益更進一步放大?從簡化工作跟降低成本,讓廣告預算更有價值!

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  • 從優化機制到自動化捕捉類似受眾,簡化投放工作

就目前Facebook廣告機制現況來看,除了既有用戶資訊數據及行為數據,廣告優化機制更進階應用便是可以透過廣告本身投放狀況,導入「類似受眾」捕捉。

如果單就既有數據投放廣告,雖然企業可以透過用戶樣態、購買行為精準獲取受眾,但有些時候過於「鎖定」廣告受眾,相對也是在侷限廣告投放廣度;特別是Facebook廣告其實與動態內容相同,都會透過用戶行為來決定整體表現時,受眾過於收斂有時反而並非好事。

臉書都希望每一個出現於平台的資訊都讓用戶喜愛,但又不可能主動審核每一則內容;就像一般動態內容會透過用戶反應來決定是否進一步擴散,Facebook廣告在經過官方事先審核後,也會透過用戶反應,來評估廣告內容是否優良,並決定是否給予降低投放平均報價做為「獎勵」。

因此,別為了精準而縮小受眾範圍,造成廣告初期互動低落,也是投放Facebook廣告該有思維,特別是電商行銷這類「銷售型」廣告。

初期,可以透過用戶樣態結合購買行為優化,先捕捉出第一批訂單轉換,當購買數據足夠,企業可以將優化策略轉為鎖定「類似受眾」,讓系統自行捕捉與購買消費者類似之臉書用戶看到廣告。

雖然那些用戶可能未曾透過Facebook廣告完成過購買,但也未必不會購買,如此作法更是回歸到電商行銷基礎從受眾延伸思考投放策略。但除了透過優化機制簡化工作外,企業也該進一步審視銷售機制,思考如何讓訂單轉換更放大!

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  • 修正素材及銷售流程,放大廣告效益

對於Facebook廣告,相當多人都存在盲點,就是將目光侷限於「廣告」上。這也跟目前多數關於廣告論述及訓練課程都著重在「廣告如何投放」、「廣告素材如何設計」兩件事上有關。所以當廣告效果不如預期時,多數人都會修改廣告內容、修改受眾,卻沒思考到消費者為什麼不購買?

針對Facebook廣告電商行銷應用,必須階段思考每一個流程調整方向,簡單評估大約就是:一、廣告內容對應點擊率;二、銷售頁面對應轉換率,而兩者共存要素便是受眾。

如果透過Facebook廣告優化機制,精準觸擊粉絲,廣告素材也足夠吸引受眾,進而取得不錯點擊率也因此降低廣告成本,但消費者進入銷售頁後都沒有購買,甚至將商品放入購物車,此時企業該思考銷售頁內容是否存在問題,甚至電商行銷流程是否需要修正。

投放Facebook廣告,不能只是將焦點鎖定在廣告數據上,結合平台數據呈現整合思考,才能真正找出「消費者為什麼不買」主因。

當企業想放大Facebook廣告電商行銷應用效益,不該只是想如何把廣告投好、投滿,特別是針對有限台灣市場,沒有修正銷售流程,提高轉換率,盲目投放廣告最終只是將受眾洗乾,造成後續廣告無效化。

想放大Facebook廣告效益,就該學會更全方面思考電商行銷為何,把廣告投好,只是開啟好的開端。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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