醫療行銷學會從避開爭議及危機,做好品牌危機處理。

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最佳化品牌危機處理,其實就是從初期就避開危機發生可能,尤其是醫療行銷,一點與診所品牌扯上連結之負面消息傳出,都可能引起病患對於醫療專業質疑。當然,有些時候即便事先做好把關,因為醫病認知不同可能產生的醫療糾紛難以避免,就需要進行品牌危機處理;但回歸醫療行銷基礎,公關人員更該思考如何不讓品牌與任何負面危機產生連結。

根本來說,廣告行銷就該懂得選擇以正確方式進行宣傳溝通,今日相當多醫療診所為了增加廣告聲量乃至於提昇診所病患數量,都會利用「爭議」方式進行宣傳。

單就醫療行銷來說,刻意強調療效甚至以比較方式進行廣告,本來就容易讓診所處於品牌危機當中。然而,違反政策規範被罰錢事小,如果因為廣告有誤導病患或是讓人產生過度期待,則可能因為醫病認知差異而產生對診所行銷而言最致命的醫療糾紛。

醫療行銷究竟該如何做,才能同時取得廣告聲量又不至於起爭議、引發品牌危機?回歸到醫療基本訴求,以醫療專業做為主軸,引導病患正確就診觀念,就能避開爭議。如果從廣告行銷角度切入,在預算及獲利可行前提下,是否違反廣告政策反而不是首要考量;關鍵在於避免讓病患有過高期待而將失望轉為品牌危機,甚至是讓人對品牌產生負面觀感,才是思考重點。

不想讓醫療行銷反成為品牌危機開端,就該學會避開那些錯誤宣傳方式,首先就該學會別將話題行銷成為品牌推廣方式。

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  • 不想行銷變爭議起點,就學會避開讓診所當話題

醫療診所想避開品牌危機發生可能性,最基本就該做到避開品牌與任何與醫療無關話題連結登上媒體。無論是「話題行銷」甚至是「暗黑行銷」都具有相當大擴散效果,可以協助診所品牌快速被看到,然而這卻與醫療行銷核心價值完全背道而馳。

這類以商業行銷方式操作之品牌行銷行為,多半都會出現於一些自費療程較多診所類型;特別是如醫美、整形外科或皮膚科,當訴求行銷療程又比較沒有濃重醫療性質時,更可能以商業方式操作。

這類過於商業化甚至涉及暗黑行銷之廣告方式,雖然可以協助診所品牌快速累積聲量,但卻也可能引起一些「准病患」反感,因而將診所列為拒絕往來戶,降低未來醫療行銷擴充可能。

甚至於,當診所形象逐漸因為商業或暗黑行銷操作被定型,當未來診所發生醫病關係矛盾時,再小的問題都可能被媒體放大炒作,讓品牌危機更難以收拾。

然而,也並非不走偏鋒,單純談論療程服務就未必不會引發爭議。醫療行銷不想引發醫病矛盾甚至延伸為品牌危機,也該懂得不讓病患期望反成失望。

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  • 回歸醫療基礎,切入病患需求表現專業

醫療行銷很難避免提及療程服務,而治療本身講究就是成效,因此多數診所都習慣以治療前後做為行銷素材主軸。這類操作方式其實本身就相當容易踩到法令地雷;如果透過此類方法,診所本身可以取得獲利遠大於誤觸法令可能支付罰金,那麼當然可以視為行銷成本,只要不要太過離譜造成診所本身被進一步制裁。

只是這類操作方式,最可能引起的醫療行銷問題無非就是:病患可能自行產生過度期待。

想讓宣傳看起來吸引人,自然需要使用特別有效案例當素材,甚至於有些醫療診所會特別放大少數特例來讓受眾感覺療程有效。但醫療終究要回歸到病患本身,建立於治療之下的療程服務,依據每個人體質不同,成效自然也大不相同,此時就可能會因為行銷素材誤導,延伸出醫療糾紛甚至於是診所品牌危機

讓病患覺得有效,當然是醫療行銷增加轉換方法,但比起直接訴求案例,事實上診所更該思考:病患接受治療目的為何?也就是受眾需求及存在問題。

透過病患需求及問題切入,以問題、解決方案及治療後可產生改善,不訴求「療程保證」或「效果」,也能讓受眾清楚知道透過治療利益。同時,這類行銷素材也只是回歸到醫療行銷「專業知識」傳遞,不會直接涉及宣傳爭議。

以知識及資訊面對病患,讓每一個到訪求診者都在有正確認知情況下做出決定,更有助於降低醫病矛盾產生可能,避免診所品牌危機發生。醫療行銷是否只能以爭議增加聲量?端看診所行銷人員,願意花多少心思來經營「專業形象」。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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