網紅行銷是否已到陌路?重新審視網紅及部落客價值。

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紅行銷到底還可不可行?這個問題相信許多品牌都有相同疑問。特別是在網紅定義不再只是侷限於部落客這些平台經營者時,在這個任何具有網路追蹤人氣者都能稱為網紅的時代,Facebook及Instagram等社群平台更可能成為網紅行銷主要舞台。

也因此今日我們不單單在瀏覽部落格或論壇文章時會看到品牌業配,更可能在滑臉書、IG動態時看到許多「真實體驗及推薦」。如果說網紅只是偶爾為之,那麼可能還能引起追蹤者興趣,但倘若當瀏覽一個網路名人動態,「推薦」數量遠超過日常動態,那麼網紅行銷價值究竟還剩多少?

網紅行銷逐漸產生疲態原因便在於此,當「推薦」成為常態,甚至是一天兩三則時,只是耍弄粉絲;更遑論,今天有相當多「網紅」本身其實還是線上演員、藝人,明擺著不可能隨意推薦產品,加上企業都會將這些業配文透過廣告擴散,更顯得「真心推薦」、「朋友贈送」只是一種謊言。

然而,網紅行銷並非全然沒有用處,甚至是從最早期部落客時代就開始經營自媒體的「資深網紅」,依然具有相當行銷價值,關鍵端看你是否懂得如何利用這些網路名人做行銷。

想讓網紅行銷真正產生效益,企業在摸清網紅價值前,也必須先認清行銷目標為何?

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  • 沒有釐清行銷目標,就無法找出正確網紅做行銷

相當多品牌進行網紅行銷,最終無法取得效益,並非都是因為網路名人本身沒有行銷價值,而是因為企業沒有先設定好行銷目標,就盲目尋找看似很有話題的網紅,並認為可以取得設想成效。

單就目前企業進行網紅行銷目的來說,多數都是希望透過網紅推薦產品取得「直接轉換成效」,但事實上除了購買轉換外,網路名人所存在價值還包含了「提高品牌知名度」及「建立產品口碑」等價值,如果尋找以部落格為平台的部落客,甚至可能延伸出SEO效果。

每一個網紅可以為企業帶來效益都不同,甚至於不同產品與網路名人搭配所能產生網紅行銷價值也大不相同;在花錢請網紅推薦商品前,是否都思考過究竟你想取得哪些效益?

就今日網紅行銷模式來說,多數人都是以臉書做為主要傳播媒介,而捨棄過去多數部落客都會使用的開箱文、開箱影片形式。如此作法,可能讓企業可以透過讚、留言互動看到立即成效,但精簡為幾段文字、幾張照片開箱形式,是否足以刺激消費者購買?

又或者,比起要求網路名人直接取得購買轉換,將目標轉換為刺激互動、分享更可能產生延伸效益,又是否思考過?先訂好行銷目標,才能進一步思考該找社群網紅還是部落客業配,落實網紅行銷價值!

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  • 從行銷目標延伸,連結網路名人自媒體價值

舉凡在網路上具有一定數量追蹤人氣者,都可以稱為是網紅;從過去部落客到到今日透過單一事件、網路話題而在社群及網路上竄紅者,都屬於網路名人。

然而,每一個網紅依據自己取得聲量方式及軌跡不同,也具有不同行銷價值,這也包含了其應用之媒體形式差異。企業在網紅行銷前端要懂得先思考好行銷任務目標原因便在於:每一個網紅所能帶來效益其實都不盡相同,有話題、人氣不一定就代表具有商業轉換價值,反而可能一些人氣感覺沒那麼旺的部落客,卻能產生極高轉換價值。

當中差異關鍵為何?便在於網紅對於追蹤者來說,本身是建立於「話題」還是「信任」上,當粉絲對於網路名人信任其專業或形象,只是單純喜愛或因為話題而追蹤時,那麼網紅行銷價值可能就會在品牌擴散上遠大於其他兩者。

相對,如果網紅本身具有特定專業形象,那麼尋找這類網路名人合作除了銷售轉換可能增加外,更有可能提昇品牌口碑形象,帶來額外效益。

想讓網紅行銷真正發揮效用,企業就該拋掉表面「人氣」迷思,深入思考一個網路名人受歡迎原因,並延伸連結這個原因與自己行銷任務關連性。當連結成立、媒體載具也符合行銷機制,那麼一個網紅撰文所能帶來價值不單單只有擴散跟轉換,更可能提昇企業品牌形象。

紅行銷是否真已經終結,關鍵不在於行銷方法,還是在企業是否懂得應用這些方法。從釐清目的到找對網紅部落客都落實,才能真正讓行銷產生效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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