電商行銷多元規劃,讓電商品牌不只是網路賣家。

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今日談電商行銷,相當多人其實都沒有真正領略到其深層意涵;多數電商品牌多都將焦點擺放在網路銷售上。當然,這與銷售模式還是以B2C零售為主有相當大關係,但這是否表示一般零售電商品牌,就只能將電商行銷鎖定於網路購物上呢?

談論電商行銷,該以更廣義角度來思考:究竟何謂電商?電子商務並非是新概念,B2B產業除卻線下參展、媒體曝光跟陌生拜訪外,透過網站建立、商務平台上架資訊方式觸及陌生買家,這些作法也屬於電子商務一環。

工廠、批發商、切貨商利用網路觸及大量訂單快速倒貨甚至延伸出數位經銷商結構,是電子商務;掌握產品來源管道,透過網路來連結公司福委會做B2B2B系統化管理,也是電子商務;其中也包含了透過平台成立、網路或APP服務來串連商務端為一般消費者進行服務,這類B2B2C也是電子商務。其中更包含知名印刷廠,透過數位系統線上收單、管理衛星公司,也是電商行銷知名案例之一。

透過網路,電商行銷其實可以相當多元,即便企業手邊擁有資源是產品,也未必只能透過商品買賣來獲取營收。究竟,電商品牌該如何不只是當個網路賣家,而真正享受到全方位價值?嘗試著了解電商行銷具有哪些可能,自然能為品牌電商導入更多機會。

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  • 從訂用會員制度,不賣產品也能銷售產品

主要獲利來源是產品,電商品牌是否就只能透過網路銷售來取得獲利?多數情況確是如此,但當銷售模式被侷限於「產品販賣」時,新創品牌最容易遇到問題就是陷在不上不下局面當中。要跟知名品牌比,品牌力不足以為產品加冕;跟同階級品牌相比,又容易被拿來比價或攀比規格。

想扭轉此困境,最有效方式就是真正導入「電商行銷」,更多元化思考如何把產品送到消費者手中。

今日當我們提到刮鬍刀時,相信多數人都會想到吉列,擁有全球70%市佔率的吉列,卻被「一元刮鬍俱樂部網路公司」以新穎訂用模式破壞市場,重新定義刮鬍刀消費行為。在「一元刮鬍俱樂部」被聯合利華收購後,寶僑於刮鬍刀及刀片市佔率也降低至59%,逼迫寶僑不單單也推出自有刮鬍刀俱樂部服務,更進一步嘗試將其他如汰漬洗衣球等高價格生活用品也已訂用模式進行銷售。

當大品牌都利用「服務模式」來導入電商行銷時,你是否還只是想著以網路賣家思維來推廣產品?嘗試更多元化思考電商,除了稱加產品銷售方式外,更是進一步優化電商品牌行銷端點。甚至於整合B2B2C,更全面思考電商流程。

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  • 從B2B延伸B2C,從前端優化電商行銷價值

電商行銷,企業都必須有一個概念,那就是:即便產品主要銷售端點是一般消費者,電商品牌成功與否關鍵都在於前端B2B環節,而非是B2C。

多數時候,電商品牌通常只將目光聚焦於後端B2C銷售環節,思考該如何透過廣告、行銷方法取得更多訂單,卻沒想過經營好前端B2B端點,可能有效提高銷售毛利,在相同訂單情況下提高企業獲利。

當然,多數本身就是從事B2B2C服務之電商品牌,一定都會了解想取得兩端點間平衡其實相當困難。在前端沒有相當談判優勢情況下,無法釋出利多吸引後端消費者;而消費者端還沒有建立出相對成績時,也無法有足夠籌碼跟供應商談條件。

而上述提及的「一元刮鬍刀俱樂部」事實上便是建立在「釋出利多」及「改變既有市場規則」兩大前提下,透過整合化電商行銷方法,有效將消費者端吸引進來後,相對企業也更能夠於前端取得相對優勢,無論是優化產品提高售價還是降低成本提昇毛利,都可在相同條件下建立出更大獲利可能。

如此作法,其實也是電商行銷相當多人都在討論的「成長駭客」思維。Growth Hacker誕生於矽谷,幫助相當多網路平台服務商取得爆發性成長;雖然不是銷售實際買賣「產品」,但這些公司依然屬於電商品牌,並在前期用戶尚未商轉付費情況下就透過用戶量取得延續公司生存之「資金」。如此作法,其實就是從後端成效反推回前端,先建立出B2B利益,再思考如何讓B2C端商轉。

一般產品零售品牌,看似無法有效套用成長駭客商業邏輯,事實上那都是因為將電商品牌定位於網路賣家,嘗試著更多元化思考電商行銷,或許更能找出一條企業生存之道!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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