社群行銷受眾審視,如何利用粉絲團跨越世代差異。

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社群行銷究竟有沒有辦法協助品牌跨越年輕族群,觸擊中高齡消費者?今日相當多以中高年齡族群為主之企業,經營社群切入目的都是期望透過粉絲團經營,協助品牌開拓另一群消費者;然而,如果產品本身就並非以年輕族群為主軸,是否社群經營就沒有任何意義呢?

事實上,以Facebook為主的社群平台上並非沒有中高年齡層消費者,只是依據統計結果顯示:15-24歲與25-34歲這兩個年齡層還是屬於社群上較為重度黏著受眾及造訪者;特別如Instagram等熱門社群平台或PTT、Dcard等知名公眾社群,更是以青少年為主力。如果經營粉絲團,卻無法長期觸及粉絲又或者目標受眾在線時間都不長,實際上就失去社群行銷價值。

想透過社群行銷觸及這些中高年齡受眾並非不行,只是品牌不能用一般探討社群經營方式切入,粉絲團存在意義也不在是與粉絲溝通品牌及產品,而是讓更多中高年齡族群認識品牌及產品存在。

上述作法,其實便是將粉絲團作為跳台,不求平時操作能夠與中高年齡受眾互動,而是導入如LINE等兼具客服用途的社群機制來經營。粉絲團經營依然還是以年輕族群為主,如此作法更可避開觀念差異極大兩個族群可能針對內容產生之矛盾。

而該如何透過社群行銷做到這一點,學會利用「年輕族群」,將品牌及產品推送到中高年齡受眾眼前,就是最佳作法。

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  • 吸引年輕族群,透過互動讓中高年齡族群關注

社群行銷最大效益無非在於「擴散」,特別是Facebook粉絲團經營,任何公開訊息只要用戶與其產生互動,都可能藉此將訊息擴散出去,透過粉絲塗鴉牆連結到其親友團。

因此,即便品牌主要消費族群以中高年齡層為主,也並非代表經營年輕消費族群關係沒有意義。透過社群行銷經營好年輕消費族群,從表面上看是為了放大品牌受眾,增加另一個市場可能;從深層看,其實是為了透過讓年輕人都討論品牌,來吸引中高年齡族群關注。

相當多網路高齡族群,過去可能都完全不上網甚至是完全不會使用電腦的族群,但在智慧型手機普及後,Facebook及LINE成為他們跟親友聯繫管道,尤其是對於這些長輩來說,社群是聯繫兒女最佳管道。因此,中高年齡消費族群,使用臉書除了出遊拍照打卡外,另一個用途大概就是關注兒女都過什麼生活,對於年輕人關注議題也會格外重視。

因此,只要嘗試著透過粉絲團經營,讓年輕族群都樂於跟品牌進行互動甚至主動擴散動態,就有相當大機會可以引起主要消費受眾,並獲得其追蹤關注。即便他們平時不常活動於社群上,也可以透過其他中高年齡族群較常使用或一定會接收到訊息之他社群行銷機制經營關係,取得延伸效益。

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  • 逆向操作,將商品賣給年輕族群

想要觸及中高族群消費者,也未必只能從社群行銷粉絲團經營面切入,透過產品接觸消費者後引導其進入LINE等客服機制進行消費者經營,也是一個作法。

而想要將商品送到精準受眾手上,尤其是中高年齡消費者,未必只能直接對其銷售,尤其是以網路銷售為主之電商品牌,有時精準受眾除本身可能沒有網購習慣外,對於購物考慮時間也可能格外長,需要品牌耗費更多教育及經營時間才有可能取得訂單轉換。

然而,如果透過銷售溝通,卻有可能讓社群行銷本身鎖定之深度網路族群對產品產生直接情感或間接需求而產生購買行為。雖然購買行為是由社群行銷觸及年輕受眾,但中高年齡層消費者卻依然能透過產品使用體驗對品牌產生深度認知,當產品本身沒有瑕疵時,消費者就可能對品牌產生信任,進而主動進行回購。

上述推廣及銷售行為,雖然並非直接透過粉絲團經營來觸及消費者進行直接社群行銷,但事實上依然是將銷售推廣建立及社群上,在直接轉換前提下間接觸及品牌主要受眾。如此操作思考,也是當品牌產品以中高年齡族群為主時,可嘗試在以年輕人為主之社群上將消費者送到正確消費者手中並取得雙方連結、深化經營方式。

粉絲團經營,年輕消費族群依然還是主軸,比起透過社群行銷來經營年輕族群親近品牌機會,企業更該思考如何善用社群本身價值讓更多有效消費者認知品牌存在,才能有效透過社群建立行銷價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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