粉絲團經營釐清任務目標,啟動真正社群行銷價值。

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粉絲團經營究竟該如何確認效益是否產生?最根本審核方式,當然是先審視社群互動情況,其次延伸思考是否透過社群產生轉換。多數時候,觀察社群行銷通常都會將目光聚焦於前端社群表現KPI上,認為只要能夠取得良好社群互動,後續轉換ROI自然水到渠成。

當然,上述概念本身沒有錯誤,但關鍵便在於:你是否有導入品牌類別思考,觀察到「正確」粉絲專頁操作方式。

單就品牌類型來說,今日在Facebook上不談論個人品牌、媒體及專業服務商,就一般銷售類品牌探討,就包含產品型品牌、通路品牌、服務供應者和以電商行銷為主,類似通路的選品店品牌。

不同類型品牌社群,在粉絲團經營上也該有所區隔,才能真正產生效益。如果不論實際經營面品牌消費族群是否跟社群受眾相符,單從「品牌類型」來區隔社群目標,事實上就可能產生極大差異。

就如同相當多社群小編都會風靡「全聯粉絲團」操作方式,每當他們建立什麼熱門動態,接下來就會出現各式各樣致敬作品;這些後來跟進的社群內容,除了本身容易被網友覺得是抄襲外,更是沒有深入思考品牌社群行銷任務,進而犯下操作錯誤。

到底,企業該如何透過粉絲團經營找出社群行銷價值?先學會認清品牌任務目標,方向自然更清楚。

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  • 不同品牌類型,消費者需求都大不相同

眾家社群小編都跟隨全聯粉絲團腳步建立相同內容,到底有何問題?最大問題便在於:沒有思考「通路品牌」跟其他品牌類型在行銷上有什麼差異。對全聯這類通路來說,建立消費者誘因相當簡單,就是強化其對品牌印象,甚至於不斷釋出商品優惠訊息,就可能吸引消費者進行購買。

對於通路來說,行銷任務相當簡單就是將人引導到通路,最終消費者購買了什麼?並非是通路品牌需要在意問題。因此,通路品牌社群行銷目標便在於擴大品牌聲量,讓更多人對於通路存在印象,當他們未來有消費需求時,自然前往通路購物機率就會提高,優惠則是通路品牌吸引消費者購買特定商品延伸作法。

而產品型品牌與通路品牌究竟有何差別?單就任務目標來說,上述提及兩項通路品牌之行銷目的,就完全不適合用於產品型品牌。首先,產品型品牌有明確商品販售類別,因此除了吸引消費者關注外,更要捕捉到消費者需求才有轉換產生可能;其次,透過優惠吸引消費者購買,的確可能讓轉換立即產生,卻不該是粉絲團經營價值所在。

真要說就各種品牌類型來說,共通社群行銷任務目標,強化消費者品牌印象大概是唯一共通,那麼又該如何從相同中找出差異,就是粉絲團經營成功與否關鍵。

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  • 從消費者需求延伸品牌目標,找出社群價值

無論是哪一種品牌類型,社群行銷價值都是建立在「消費者」上,以人為主來思考粉絲團經營才是最適當方式。

產品型或服務商品牌以通路品牌方式操作粉絲團經營,即便取得前端社群互動KPI提昇,對於銷售及品牌行銷而言也未必有助益,主要原因無非是因為比起通路品牌,產品及服務銷售需要更深化價值植入。

然而,如果從粉絲團經營方向切入思考,不單單看當下轉換,任何品牌類型其實都可以深化消費者印象做為社群行銷價值目標;差別在於:要以什麼內容主題來強化消費者對品牌印象。

通路品牌社群,可以單純深化消費者對品牌名稱印象即可;只要未來消費者有同類型購物需求,會想到該通路存在即算是成功建立品牌印象。然而產品及服務品牌,透過粉絲團經營深化消費者品牌記憶同時也必須進一步與商品及服務連結;此連結又並非只是不斷讓產品服務曝光即可,而是要表現出能讓消費者對品牌信任那一面。

除了從產品及服務本身下手,透過各種社群行銷議題導入「消費需求」也是透過粉絲團經在植入品牌印象同時提高消費者互動方式。

社群行銷價值,不該是建立於單純互動或銷售轉換績效上,而是能否利用粉絲團經營植入品牌記憶同時,逐漸深化消費者購買動機。要落實上述成效,就從先認清品牌類型,找出最正確粉絲團經營方式;如果只是學習檯面上那些成功案例,那麼終究無法建立出你的品牌社群行銷價值!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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