社群行銷反思,KPI及ROI無直接連結是好還壞?

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包含社群行銷在內,任何行銷方法最終都必須審視績效成果,其評斷指標又可分為KPIROI兩項,單從社群效益評估,所謂KPI可以視為社群平台表現,而ROI當然就是透過社群經營可帶來獲益轉換。

原則上來說,上述兩者績效指標都該有所連結,即便是在過程當中無法百分百取得轉換,也該有正向關連性;也就是當KPI越高時,轉換效益也會更加卓越,如果社群表現不佳甚至走下坡,ROI獲利也會降低甚至於必須依賴廣告取得轉換。

然而,是否有可能出現社群行銷KPI跟實際營運ROI沒有任何連結關係情況發生?事實上在許多老字號品牌、傳統產業或以實體門市為主的企業品牌,都可能發現這個現象。當中原因無非因為:企業本身在社群行銷成為顯學前,沒有依賴社群就具有一定營運績效,而在社群開始成為話題後才開設Facebook粉絲團等行銷工具,造成兩者績效沒有直接關連性。又或者品牌本身受眾與網路族群具有一定差異時,也可能產生績效不連結現象。

上述提及案例,之所以依然投入成本做社群行銷,甚至將社群經營得有聲有色,無非是因為透過線上行銷平台觸及更多品牌原先缺乏的潛在消費族群,突破既有經營瓶頸。那麼當社群KPI無法有效連結營運ROI,就該進一步分析方法及工具,審視為何效益無法連結!

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  • 認清社群行銷內容,是否無法表現出品牌價值?

當品牌進行社群行銷,卻發現粉絲專頁追蹤人數、動態互動都具有一定KPI成效,但無論粉絲多麼熱愛與品牌進行互動,每當發佈銷售動態時,互動立即銳減又或者是轉換差強人意,當中原因又是為何?

面對上述一遇到要將社群效益轉換為銷售ROI就失效情況,就該進一步審視平時社群經營內容是不是都有表現出品牌價值?這其實是相當多企業社群行銷盲點,有價值的社群內容,其價值究竟又該為何?

有社群價值內容,卻對不能單純從按讚數、留言及分享等KPI數字來判定效益。嬰兒跟寵物可愛圖影、勵志跟兩性語錄、星座及心理測驗等內容,也都能引起粉絲關注跟互動,問題是這些內容是否有表現出品牌價值?

即便今天是透過創意來包裝品牌產品,但如果只是將內容建立於趣味上,即便取得相當多粉絲互動KPI成果,卻無法讓人產生購買產品慾望,那麼終究無法從中獲取進一步轉換ROI

特別是企業進行社群行銷通常都是想透過社群來觸及更多潛在消費者,甚至是品牌過去無法接觸的年輕消費族群;如果目標建立於此,那麼面對這些對品牌陌生甚至是非品牌原有受眾族群,社群內容又植入多少讓他們對品牌可產生好感之價值?

社群行銷也不一定只能崇尚Facebook、Instagram等熱門平台,當消費者並非年輕族群時,鎖定正確受眾常用平台甚至是為消費者建立「社群」都是讓KPI能真正轉換ROI方式。

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  • 確認社群行銷平台,是否沒有鎖定正確受眾?

社群行銷並非只能從既有社群平台上獲取潛在受眾,才叫透過社群做行銷;事實上相當多如哈雷機車等經典社群經營案例,在他們透過社群營利當下,根本都還沒有數位行銷概念,更遑論是Facebook等社群平台。

社群行銷以人為基礎,原則上想要讓互動KPI與獲利ROI不脫勾,就該嘗試從消費者切入思考:究竟什麼才是品牌適當社群機制。

如果品牌消費者並非年輕人,甚至於要教育年輕消費者接受品牌產品服務需要消耗相當預算,那麼放棄那些看似可以經營未來獲利的社群平台,轉而將重心擺放在消費者已經存在之社群機制上,才是正確社群行銷思維。

甚至於,如果品牌消費者本身並非重度網路用戶,無法找出一個適當「社群」可以真正有效經營消費者,嘗試著拋掉從既有平台進行社群行銷,為品牌消費者建立「社群」,或許才是真正有效方法。

當社群經營KPI無法有效與營運ROI連結,最可能發生問題便是企業投入社群經營所取得觀察數據根本與實際營運無任何關連性,自然無法發揮數位行銷數據分析價值。讓KPIROI兩大指標數字產生連結,並非是絕對必要。然而品牌又是否思考過:如果兩大效益毫無關連,甚至社群發展不彰並不影響營運,那麼社群行銷對品牌來說是否根本就沒必要呢?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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