牙醫行銷從線上社群連結線下客服,用自媒體啟動危機防線。

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牙醫行銷於品牌危機處理方面,另一個關鍵環節更在於自行建立有效資訊傳遞管道;有別於過去任何品牌公關資訊都是透過媒體或以記者會形式曝光,今日如果面對已經發生於社群上的品牌危機,還想著要靠媒體擴散訊息,只怕已經超過應對時間。

因此,嘗試著建立出自媒體跟外部媒體連結,更能有效在危機發生時讓官方資訊透過社群產生擴散,建立出超越以往傳播效益。然而,談自媒體建立,除了要在日常牙醫行銷中就要建立固定資訊傳播流程,讓外界都熟悉官方訊息曝光形式外,更重要一點更在於:培養一群可以協助內容擴散的品牌鐵粉。

將知名商業理論──行銷漏斗(Marketing Funnel)放到品牌行銷上思考,能夠協助牙醫行銷於品牌危機發生時建立有效防線者,其實就是最末端品牌擁戴者。這一群人因為已經進行過無數次服務,且對品牌存在相當信任,自然可以成為危機當下最有強大防禦尖兵。

然而,真正可以在品牌危機發生時站出來為診所發聲的死忠消費者,絕對不可能無端產生,要靠日常牙醫行銷經營;對診所行銷人員來說,該如何透過經營建立出一群死忠品牌支持者?嘗試透過線上社群及線下客服整合,逐漸優化病患對診所品牌之信任。

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  • 透過線上社群整合平台建立自媒體,提昇官方形象

社群媒體時代,企業品牌因應品牌危機最有效方式就是透過建立自媒體與外部媒體做聯繫銜接;要串連上述提及之媒體效益,診所必須從初期就整合各官方平台,建立出一套發文程序。

例如重要官方聲明一定統一發佈於哪一個平台再透過什麼程序傳遞,而日常動態發佈又如何建立?此套發文流程定調,就是自媒體根本,目的也是為了讓一般民眾跟媒體能熟悉在何處可以找到平台聲明。

一般來說,多數品牌都會選擇將官方粉絲專頁做為對外聯繫平台,又或者因為只有建立粉絲團,因此才將其做為對外聯繫主要管道。如此作法在一般時刻並沒太大問題,但是當品牌危機發生時,卻可以讓資訊透過社群產生更大量擴散,甚至於民眾會直接動態下方留言謾罵,引起更多圍觀群眾猜測及放大媒體報導失焦可能,讓原先對牙醫行銷具有助益之社群平台反而為劣勢。

然而,想要讓外界習慣上述提及資訊發佈流程,就目前自媒體概念來說,利用社群平台做為緣起也是必要;因此,牙醫診所平時就該定期於社群平台上發佈各項專業保健訊息,吸引用戶持續互動關注,甚至於延伸出自媒體效益,透過內容與一般數位媒體建立內容轉載合作機制,整合全媒體效益。

透過社群平台經營消費者及粉絲關係,另一個目的更是為了在品牌危機發生當下,借助品牌擁護者社群聲量中和危機。

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  • 強化線下客服,從行銷漏斗後端放大品牌擁護者

牙醫行銷而言,品牌危機可大可小,關鍵在於危機本身為何發生?透過前述提及危機強度研判後,診所行銷人員必須於第一時間判讀出品牌負評從何處產生、又是什麼人發佈,另一個關鍵則是問題發生主因為何?

如果病患負評產生原因並非是醫療過程發生瑕疵,而單單只是認知與溝通差異,甚至於是病患刻意炒作、毀損診所品牌名聲,那麼比起直接到負評產生平台回應,更該懂得透過牙醫行銷平台發表聲明,讓品牌擁護者及媒體來協助平衡資訊。

媒體管道可以靠平時自媒體串連建立連結,那麼品牌擁護者又該如何產生?這就必須依賴牙醫行銷日常於線下客服經營所建立出病患忠誠度。

品牌擁護者絕對不可能靠社群經營就生成,從行銷漏斗結論來看,最終品牌可以留下的死忠支持者約只有10%,但這並非是絕對,而只是多數統計結果。每一個病患從觸及、觀察、療程服務、療程結束各個階段,牙醫行銷都該植入品牌價值於每個節點當中。

今日醫病關係緊張,診所更該學會將重心擺放在行銷流程中後端,也就是既有病患階段,透過看診當下及後續客服追蹤,讓病患在專業之餘能感受到更多關懷面品牌價值。

針對非致命性醫療糾紛,即便是醫師本身發生任何私德引起之品牌危機,只要不涉及關鍵醫療專業瑕疵,透過診所官方即時在這些品牌擁護者所在平台發佈官方訊息,就能透過這些死忠支持者擴散,又或者至少為品牌留住這些「鐵粉」,不至於讓品牌危機演變為致命傷害。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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