牙醫行銷品牌危機處理,從辨識危機強度開始。

2017_05_01_P1

牙醫行銷以醫療產業為基礎,除本身於行銷素材及環節中就容易踩地雷引起爭議外,在今日醫病關係相對緊張背景下,有時造成病患期待過高,更是許多診所品牌危機發生主因。

特別是來到社群時代,有時消費者或病患真覺得產品或服務有什麼不妥或是瑕疵,並不會主動尋求官方協助,而是會在自有社群、部落格平台發文,甚至直接上論壇、臉書社團等公眾或不公開社群發表意見。當醫療糾紛是以此方式曝光,牙醫診所本身是處於被動狀態,甚至等官方知道有醫療糾紛產生時,已經是在社群產生相當程度擴散後,被數位媒體刊載又或者一群網友湧入診所官方平台留言攻擊,才啾收到品牌危機訊息。

今日談牙醫行銷,多數診所不可能都聘請一名公關人員來負責進行診所形象建立及品牌危機處理。當然,一名優秀公關職責所在並非是在危機發生後俐落且漂亮進行危機處理,而該是在危機發生前就先將各種危害因素抵擋;從此觀點探討,由診所行銷人員擔負品牌危機守門員並沒有任何錯,因為排除行銷流程可能帶給病患的錯誤期待,也是品牌公關關鍵。

雖然說預防危機發生才是避免品牌危機發生根本,但倘若錯誤已經發生,危機就在眼前甚至一觸即發,牙醫行銷人員也該懂得正確面對可能對醫療診所造成極大傷害的危機。面對品牌危機牙醫行銷人員該注意什麼?關鍵便是快跟準兩項準則。

2017_05_01_P2

  • 品牌危機處理,首先求快速回應及辨識危機強度

來到社群時代,品牌危機處理速度必須比過去還要加快,因為今日資訊擴散速度已經不再是傳統媒體時代可以比擬;特別是在Facebook等社群平台,一個按鍵就可以立即讓訊息瞬間擴散到數百、上千人眼前時,許多大企業即便早已習慣品牌公關操作都未必可以做好即時應對。

特別是牙醫行銷,因為建立於醫療產業,醫病關係緊張及民眾對醫療人員專業及服務都存有高道德標準,更是放大品牌危機關鍵原因。

綜上各項因素,牙醫行銷人員必須在發生危機當下立即拉警報,進行最快速處理。然而所謂「快」,並非是在第一時間就進行道歉,而是官方必須立即回應,表態診所方已經接收到訊息,並會儘快面對處理。

品牌危機發生時,最大錯誤有時反而是在尚未搞清楚狀況前就道歉,特別是牙醫行銷所屬醫療產業別,當官方已道歉,等於是昭告「我們有醫療行為疏失」,即便事後將整起品牌危機調查完畢發現自己沒有任何瑕疵,也無法完全挽回,甚至會讓網友覺得是在辯解、推托。

因此,牙醫行銷人員在面對品牌危機時,首要工作是立即研判危機本身對於診所品牌影響強度。雖然有別於一般商業行銷,可以從營運及受眾面整合分析危機處理「適宜性」,醫療行銷必須以高強度面對危機;只是同樣都是危機,卻可能有強度差異。

民眾期待過高、雙方療程溝通不確實、客服流程出問題又或者是療程本身真有瑕疵?不同危機發生原因,都要以不同方式面對。

2017_05_01_P3

  • 品牌危機處理,關鍵在準確還原問題全貌

品牌危機處理特別是就牙醫行銷而言,絕對不能將結果全部導向「道歉」作結。特別是當今天已經不單單只是醫病雙方糾紛,而是已經鬧上社群平台成為「社群危機」,又或者已被媒體關注成為「品牌危機」,結果都可能讓一起事件在日後伴隨診所品牌不斷出現。

因此,比起為了快速將眾怒及媒體擴散壓下選擇道歉,牙醫行銷人員更該讓「真實狀況」還原,避免未來網友求診搜尋診所品牌時,發現任何診所負面資訊出現。

品牌危機處理之所以必須先做好危機強度判定,便是要避免上述問題發生。在扣除醫療本身瑕疵、醫師個人道德爭議等重大事件,牙醫行銷在危機處理上都必須做到「不卑不亢」。

針對危機類型做強度分析,目的便是診所必須具備正確邏輯,分析該如何「適宜」處理品牌危機;其分析要素,除了危機本身發生原因外,其餘重點主要是:一、危機可能對診所帶來多大損失;二、要花費多大成本來解除危機。

將上述兩項相減,出來必須是為零或為越小越好的正值。也就是說,不要想危機之後診所不會有任何損失,但這個危機及處理方案也不能讓診所立即產生重大營運影響,甚至讓診所品牌從此與「負面」產生連結。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0