牙醫行銷學會避開爭議,透過廣告提昇診所品牌知名度。

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牙醫行銷究竟適不適合透過廣告投放提昇效益,相信許多診所行銷人員都想了解。特別是今日許多企業品牌都會使用Facebook廣告,以用戶為基礎,針對區域鎖定更可有效協助牙醫診所觸及潛在區域病患。然而,廣告是否只能用來進行消費者觸及跟轉換?事實上回歸到廣告最初始價值,將其用於診所品牌知名度提昇,或許也是一種作法。

將廣告用於牙醫行銷,單就轉換效益思考,其實效果相對有限。因為隸屬於醫療產業,相當多內容會有違反規定可能,而這些因爭議無法放置之廣告內容,卻可能成為轉換效益關鍵。然而在今日牙醫診所相對競爭情況下,有時將數位廣告針對區域受眾進行廣告投放,單純將診所品牌知名度擴散視為績效指標,也是一種有助診所品牌提昇方式。

牙醫行銷想透過數位廣告提昇診所品牌知名度,就要先找出診所本身主力或特別擅長療程,避開療效及治療成果這些多數人都認定應該擺放廣告內容,單純談診所本身專業成績建立品牌形象。除此之外,多數牙醫行銷一定會經營社群,利用動態結合廣告,將有擴散價值的「資訊」傳遞給更多潛在區域受眾,又或者利用粉絲協助擴散,都有助提昇效益。

究竟,牙醫行銷透過廣告提昇診所品牌形象及知名度,該以什麼方式進行較為適合?先釐清效益該從何產生,方向更明確。

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  • 診所品牌擴散價值,在於觸及更多區域外受眾

牙醫診所擴散品牌知名度,根本來說就是為了經營好區域客戶。從民眾生活來看,當病患要選擇牙醫診所時,在生活區域內多數都會有一個以上選擇,如何讓自己成為民眾首選,就是牙醫行銷切入重點。在廣告策略上,牙醫行銷屬於O2O行銷範疇,因此運用Facebook廣告鎖定行動用戶,可以透過實體商家推廣機制,針對周邊區域群眾以定位方式捕捉。

鎖定區域群眾只是第一環節,目的是為了取得同區域內多數病患轉換率。雖這些病患所能產生價值並不一定高,透過服務建立其對診所品牌信任,卻可能透過口碑建立,除提昇單一病患終身價值外,更延伸出自然口碑效益。

第二階段,針對一些高單價自費療程,則可以將廣告區域思考放大到縣市單位,這也將會是牙醫行銷廣告投放重點。有別於一般療程服務,民眾可能就近尋找診所求診,針對高單價療程,區域周邊甚至縣市內風評好之牙醫診所都可能成為選擇。透過廣告增加診所品牌知名度,也是為了讓更多可能受眾對品牌存在記憶。

當然,單純只是記得診所品牌名稱效益相對有限,因此牙醫行銷必須透過正確素材來放大廣告投放效益,才有可能取得更多有效受眾。

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  • 結合社群比起增加粉絲量,更該重視內容多少有效互動

今日企業品牌使用之數位廣告工具多為Facebook廣告,有別於其他數位廣告都必須有著陸頁面建立連結,臉書廣告增加了粉絲團動態擴散功能,對牙醫行銷而言,可藉此以專業內容當基礎,讓民眾因為信任診所品牌而產生印象連結。

由此可知,牙醫行銷社群經營,不該將KPI鎖定在診所擁有多少粉絲,而該思考如何建立可優化診所品牌形象之內容,並將動態透過廣告擴散讓更多「區域」潛在消費者看到,並進而與內容產生互動,甚至主動連結粉絲專頁。

牙醫行銷學會以內容做為廣告推廣支點,主要原因無非在於醫療產業本身販賣的專業服務,正是與多數民眾生活息息相關,卻又未必了解的「冷知識」,即便對牙醫師而言再基礎,都可能是民眾未知又覺得新奇。

當然,不能單單只是把這些內容「寫出來」,要迎合社群用戶習慣,學會圖像化甚至是影片化呈現資訊,更有助於受眾吸收並樂於擴散。將牙醫行銷建立於專業資訊分享上,會遠比不斷跟民眾說自己有多少成功案例、診所設備多麼先進還要來得具說服力。

動態資訊化價值,也能倍增廣告效果,整合owned media(自有媒體)及 paid media(付費媒體),延伸出因為信任診所品牌而產生的earned media(獲取媒體效益)。牙醫行銷進行廣告投放,就該拋掉「銷售思維」,除避免爭議纏身外,讓專業說話,更有助診所品牌擴散。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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