臉書行銷廣告成本攀高,如何更有效應用臉書廣告預算?

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臉書行銷成為今日多數企業品牌進行數位行銷主要方法,相對也讓臉書廣告變成最主要數位廣告工具。建立於社群行銷基礎上,Facebook匯集大量用戶於平台上活動,FB廣告直接針對用戶投放,自然比起其他數位廣告還要具有轉換價值。

不單單廣大用戶直接成為廣告接收者,臉書廣告更進一步將每位用戶所設定個人資料及各種於平台上之行為都變為廣告參考數據,幫助廣告主可以更精準將廣告投放給有效受眾。

臉書廣告臉書行銷相互連結,更進一步讓各種廣告優化行為可以更容易取得成效。例如當用戶希望達成優化目標是「增加粉絲」時,廣告就容易出現在很常按粉絲專頁讚的用戶塗鴉牆上;而如果優化目標是「增加網站流量」,那麼時常點擊外部連結之用戶,就更容易看到廣告。

然而,上述所謂優化,卻是企業投放臉書廣告時可能產生第一個盲點,取得優化KPI後,卻因為無效優化而無法獲得ROI。除了優化本身存在問題,今日將臉書行銷建立在廣告投放上,企業還可能遇到另一個問題便是「廣告成本越來越高」。

臉書廣告與其他數位廣告相同,都是建立在「競標」條件下,當投放廣告者越多,同時間投入廣告成本越高時,想要讓廣告產生同樣曝光度,就要投入更高競價成本,才能確保轉換率維持相同表現。然而,當越來越多電商都不依賴傳統媒體,將行銷預算全部投入數位廣告,甚至開始出現每年上億廣告預算投入臉書廣告情況時,一般中小企業真有足夠優勢與其競價嗎?

臉書行銷紅利衰退、廣告成本越來越高,當FB廣告依然還是企業主要轉換獲利來源時,在還沒有辦法不靠Facebook就做好行銷工作,那至少也該懂得更有效應用廣告預算!

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  • 避開廣告優化陷阱,不讓效益流於表面KPI

投放臉書廣告最大盲點便在於「廣告績效優化」,廣告優化機制主要在於廣告投放過程當中,系統會自行評判「達成指標」受眾類別,調整廣告投放狀況,以達成更多指標績效。

因此,當企業有足夠廣告預算時,可能只需要一天甚至半天就能完成優化,確保後續效益;但如果廣告預算平均分攤下來,根本無法與競品進行競價,甚至每天只有幾百塊呢?這個時候,企業可能就只會獲得一堆臉書為了交出成果而「優化」之KPI;因為廣告可能都會投向那些平時就很常按動態及粉絲專頁讚,又或者是外部連結的用戶,但他們真是因為出於興趣而去進行這些動作嗎?事實上這是必須被質疑。

在企業廣告預算有限情況下,臉書廣告最適當投放方式,理應是回歸到在「廣告優化」功能出現前,單純以CPC(每次點擊收費)或CPM(每千人瀏覽收費)做為計價方式,進行廣告效益測試,待找出最佳投放組合後再透過優化放大。

那麼究竟該如何尋找「最佳投放組合」,就該回歸到臉書行銷思維加以思考,如何從廣告當中植入小眾及分眾行銷。

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  • 從切分廣告受眾到植入廣告內容,從小眾直擊分眾需求

事實上,無論是臉書廣告還是其他數位廣告,投放觀念都應該擺放在「吸引正確受眾」點擊上,又或者是建立出「讓多數人都好奇想點擊」的廣告,如此才是最有效利用並放大CPC及CPM效益之作法。

想進一步有效利用臉書廣告預算,企業如果可以先行提撥相對應成本進行受眾測試,可嘗試將廣告受眾以年齡、性別加以細分,建立出各商品類型自數據,如此作法雖然可能耗損相當廣告預算於市場測試上,卻可減少未來針對商品不斷進行廣告受眾測試成本消耗。

而劃分出各商品小眾行銷方向後,想提高廣告轉換率,更該懂得於廣告內容上就規劃好「分眾訊息」,針對不同類型消費者規劃不同廣告訴求,加以提高受眾有意識前提而點擊廣告機率;當受眾都是明確知道廣告並想點擊了解產品而進入銷售頁面,只要產品介紹、銷售流程沒有太大問題,自然轉換率就會相對提高。

無論是依靠廣告來提升臉書行銷效益,又或者只是將粉絲專頁做為投放廣告跳台,在廣告成本越來越高、競價越來越重現況下,企業投放臉書廣告必須學會更細膩操作。甚至於不單單只是將重點擺放於廣告上,更放諸整個行銷流程,唯有如此才能在有限預算下,不讓行銷效益因為投入廣告經費不如人而流於無效。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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