體驗行銷植入電商行銷流程,從消費行為思考流程。

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體驗行銷目的無非是為了銷售,在實體行銷中,品牌可以透過展示、試用方式讓消費者直接感受產品使用或服務體驗,那麼如果場景轉移到電商行銷呢?純數位線上銷售,無論是影片還是圖文內容,當受眾觸及銷售訊息或行銷內容時,終究都只有「視覺」感受,無法體會到實體體驗行銷訴求的五感;當感受只剩下視覺時,品牌就該深入思考在電商行銷流程各個階段,消費者都在意些什麼?又該在哪個節點當中植入有效內容以取得轉換效益。

電商行銷流程,在消費者真正下單前甚至是取得產品開始體驗前,就包含了觸及、觀察兩大階段;其中觸及階段又分為主動推播及被動集客兩種形式,隨著消費者進入行銷流程方式不同,當下對品牌及產品熟悉度、需求也大不相同,這就會直接影響體驗行銷導入強度規劃。

當消費者觸及銷售內容並開始進入觀察階段後,依據其進入行銷流程時思考狀態不同,需要植入的體驗行銷概念也不盡相同。如同單從主動推播跟被動集客兩種形式觸及陌生受眾來探討,電商行銷該以何種形式來帶給消費者數位體驗?關鍵並非在於如何在當下就讓消費者取得體驗感受,而是必須思考受眾當時狀態,規劃體驗順序。

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  • 主動推播階段,讓消費者渴望體驗產品及服務

主動推播是今日電商行銷最常見潛在消費者觸及方式,無論是透過聯播網廣告或者是Facebook廣告,在消費找尚無購物需求情況下,將產品及服務銷售訊息推送到他們面前,都算是主動推播行為。

此行銷階段主要建立在消費者對於產品服務,甚至是品牌完全陌生情況下,但透過數位廣告受眾可捕捉特性至少可以預估這些潛在消費者可能使用過同類型商品,又或者是具有商品服務需求、興趣受眾。

針對這類對於品牌甚至產品還陌生之受眾,要嘗試讓他們從陌生品牌行銷資訊中取得體驗感受,其實相當困難,卻可以嘗試讓他們「渴望」體驗。如果不單單只是進行純線上銷售,本身還有實體門市或寄售點,那麼透過數位線上觸及潛在消費者引導到線下實際體驗當然是最直接作法。

即便沒有實體通路布局,純電商行銷依然具有相當多可以降低消費者抗性,刺激他們「體驗」的方式。例如透過貨到付款或超商取貨付款,降低消費者於行銷流程中動作及思考繁複度;加以搭配七天試用期及對應退貨機制,自然可以降低消費者對於陌生品牌商品必然存在之質疑及抗性,嘗試將體驗流程拉至取得商品後。

當然,如果品牌因此產生大量退貨,則必須進一步思考是否推廣或捕捉方式出問題,甚至是產品本身無法接受體驗行銷考驗。

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  • 被動集客階段,透過內容讓消費者融入體驗情境

有別於主動推播階段要刺激消費者渴望嘗試而進入購物流程,被動集客階段則要在當下就讓消費者感受到「體驗」。

被動集客階段主軸建立於搜尋行銷上,當消費者進行搜尋行為,當然是已經具有顯性或隱性購物需求,甚至於不單單只有產品服務需求,還有強烈品牌需求。這個時候品牌就該透過內容引導體驗行銷效益,讓受眾觸及行銷資訊時都能進入情境。

依據消費者思考模式不同,品牌也必須建立規劃不同觸及方式,才能讓體驗行銷效益真正發揮。單就電商行銷而言,消費者搜尋時不外乎主要是:一、想尋找產品資訊;二、有明顯品牌需求;三、單純有問題想解決之隱性需求。針對上述三項消費者狀態,於電商行銷流程中,品牌於體驗行銷面思考,可分別以下列方式思考:

如果消費者已經有明顯產品需求,那麼直接透過圖文介紹甚至是以影片表現出產品使用情況、優勢證明,自然就能讓消費者清楚了解產品使用情境。而倘若消費者已經是有明顯品牌需求之競品消費者,那麼透過「優勢強化」或是利用部落客等外部內容協作讓這些他品牌消費者質疑過去購買行為,就是最佳作法。

電商行銷想落實體驗行銷,關鍵無非在於隱性消費者捕捉。這類消費者類似主動推播流程受眾,但卻又有更強烈產品需求,鎖定這類受眾就要嘗試透過內容行銷優化,將產品需求深植入他們心中。

隱性消費者雖然可能具有產品購買需求,但卻也未必喜歡廣告,透過痛點捕捉、協助解除痛點並植入產品能優化相關說明,就能進一步取得信任,並使其將信任轉移到產品上,在純電商行銷流程中,落實體驗行銷

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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