借勢網紅行銷,先摸清楚網紅經濟如何獲取。

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談到網紅行銷,目前多數品牌都是跟網紅配合進行商品推薦,借網路名人聲勢達到推廣效益;只是隨著網紅業配案例越來越多,逐漸也傳出品牌埋怨聲浪,認為網紅無用。然而,當網紅經濟炒得沸沸揚揚,甚至不斷傳出網路名人靠贊助、募資獲得多少酬勞時,又為何套入到商業應用卻未必能見效?

有時,並非是網紅行銷無用,而是品牌在嘗試借勢網紅時,根本沒有認真思考該網紅所能延伸出來之網紅經濟如何成形。多數失敗網紅行銷案例,都是在沒有認真思考網紅本身特質,甚至是沒有加以深思產品與網紅間連結度所造成。

每一個網紅能受到粉絲擁戴及支持,一定有其原因;同時,每一個網紅能吸引受眾屬性也有相當大差異。除了上述幾項要點,網紅業配頻率及業配產品類別,也可能是造成網紅行銷有效與否關鍵。

除上列種種因素,更要進一步思考網路名人本身究竟是如何竄紅,對於粉絲來說追蹤目的為何?就如同其他消費行為相同,想讓網紅行銷真正延伸出實際獲利,落實到網紅經濟,就該深思粉絲不單單支持,更願意將這份支持轉化為購買行為主因。

其中深層因素,也是企業尋找借勢網紅推廣產品及服務時,成功與否關鍵,想利用網紅行銷,先學會摸清粉絲型態開始!

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  • 粉絲與產品連結度,是成功與否第一個關鍵

網紅行銷首要關鍵便是審視那些追蹤網紅的粉絲都是什麼特性,網路名人本身是不是與產品相符並非首要關鍵,而是粉絲與產品連結度高低才是網紅經濟能否延伸關鍵。

今日有許多網紅以直播為主,雖然本身也許適合使用產品,但其粉絲卻未必是品牌鎖定受眾。這類情況尤其在女性品牌特別容易發生,因此當品牌進行網紅行銷時,想要讓商品推薦可以更有效,就該先審視粉絲屬性是不是符合品牌受眾。

然而,即便粉絲屬性符合,也未必可以有效完成網紅行銷,進一步還要審視網路名人本身「業配質量」。今天有相當多網紅業配相當氾濫,且因為本身及受眾特性,產品類別又十分類似,這個時候就很有可能引起粉絲反感;又或者即便沒有反對聲量出現,但實際上受眾對於業配是無感甚至直接視而不見,自然業配就無法發展出網紅經濟效益。

除此之外,觀察粉絲對於同類型產品業配反應,更能夠察覺該網路名人是否具備網紅行銷效益。當然,除了受眾審視外,想要真正從網紅行銷當中獲取成效,關鍵還是在於網路名人本身。

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  • 網紅與產品連結度,才能真正落實網紅經濟

是不是只要具有人氣、粉絲與產品黏度也高,就符合網紅行銷條件?有些時候,品牌容易落入單純參考KPI盲點當中,而沒有深入思考網紅經濟如何延伸出ROI。

粉絲究竟為什麼願意付錢購買網紅推薦之產品,關鍵便在於他們希望能夠更貼近他們所喜愛網紅形象,甚至於希望自己就能成為下一個網紅,因此會將網紅生活投射到自己身上,包含網紅所使用物品。

因此產品跟網路名人間連結度高低,事實上才是網紅行銷成功與否關鍵,如果產品本身與網紅形象並不相符,自然無法讓粉絲產生投射,甚至於因為突兀而對業配產生反感。

然而,也有另外一種可能從突兀延伸出行銷效益,例如感覺不會做家事或料理的網紅,如果透過商品可以簡單完成清潔或是做出一桌菜,那更可能凸顯出產品本身獨特優勢,進而透過網路名人表現出商品特色,刺激出網紅經濟

從此角度思考,事實上品牌要回歸到產品銷售本質,認真思考商品與受眾間關係,不單單只是研究追蹤網紅的粉絲,更進一步以受眾角度審視網路名人本身。

如果產品本身套用到網紅身上,無法表現出特點,那麼又怎麼讓其粉絲產生擁有衝動呢?品牌本身一定是最理解產品適合哪些受眾,更該擺脫網紅行銷表面存在之人氣及KPI,深入思考商品與網紅間黏結度高度,而不再只是認為因為粉絲多、討論互動多,又或者符合基本受眾特性,就覺得是適合業配選擇。

想讓網紅行銷真正有效,從粉絲到網紅本身,整體性受眾思維都必須深入研究,將粉絲對網紅的憧憬延伸到產品上,如此才有可能延伸出網紅經濟

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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