導入網紅行銷影響力,進行口碑行銷優化。

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提到網紅行銷,多數人都會想到找網路名人業配產品;而網紅業配為何有時無法發揮效益,問題可能就出在沒有正確植入觀念。業配究竟該認定為何種行銷方式,屬於體驗行銷或口碑行銷?當你觀念錯誤,自然就無法有效看待效益,更遑論延續效益。

企業究竟該將網紅行銷置入到哪個行銷環節當中?就是成效能否取得關鍵。就目前多數企業尋找網路名人或部落客來協助行銷推廣,目的不外乎就是三種:直接取得轉換、提昇品牌知名度及產生產品服務口碑。

當今天希望取得效益為轉換時,網紅行銷模式就必須偏向於「體驗」,除了透過網路名人增加產品曝光度外,更進一步透過產品演示,讓更多人對產品產生興趣。上述做法,是偏向利用部落客進行產品開箱的行銷邏輯;但如果今天不單單只是尋找部落客,而是本身具有相當影響力之網路名人協助推廣,行銷邏輯會偏向於「口碑行銷」而非體驗傳遞。

談口碑,其實只要不是源於親友推薦,都不能算是百分百真實口碑。因此,網紅行銷所延伸口碑效益,應該是更貼近於傳統行銷當中的「代言」。品牌導入時也該思考:如何讓網紅行銷優化品牌口碑行銷效益。

當企業準備導入網紅行銷,放大口碑行銷效益,該如何做?先從定義網紅本身口碑價值開始。

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  • 從代言人角度思考,網紅本身也是一種品牌口碑

過去,企業為何要花費龐大成本尋找名人代言產品?除了是為了為品牌行銷尋找話題外,透過與名人連結增加產品曝光也是一種價值。

當我們在雜誌、電視廣告看到某個名人拿著產品進行代言時,會覺得這是口碑推薦嗎?相信並不可能,相同概念:當今天品牌進行網紅行銷時,就不該想著這些已經具有相當知名度,甚至時常在「推薦」產品的網紅,能帶給網友體驗感受進而獲取轉換。

只是,這類可能無法立即轉換但卻能在網友心目中留下印象,對於某些還沒有相當知名度的白牌,就有相當大機會可以將品牌又或者是產品植入消費者腦中。

即便當下消費者並不會記住網紅代言了什麼品牌產品,但他會記得某個網路名人曾經介紹過哪一款產品,只要至少能夠讓網友對於品項、產品外觀產生印象連結,那麼網紅行銷就發揮基本效益。其後,只要品牌廣告再度出現在消費者面前就能立即產生連結。如果產品還具有某些外型、應用之特色及優勢,更能有效利用網紅傳遞口碑行銷效益,強化未來廣告投放時可切入品牌記憶點。

透過網紅行銷所能延伸效益,除了提高白牌在消費者心目中印象外,另一個重點更是協助品牌打開口碑行銷通路。

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  • 與口碑行銷結合,網紅行銷可做為起點

當一個全新創立,消費者沒有絲毫印象、使用者體驗意見也相當少的白牌進入市場,可能想要打廣告也未必具有效果。即便產品本身可能具有某些特別功能優勢,但就數位行銷流程分析,多數消費者可能必須在有相當記憶累積後才可能會決定購買;甚至於,可能在下購買決策前,還會跳出銷售流程進行產品資訊收集。

對這些新創立白牌來說,網紅行銷價值便在於協助品牌進行口碑行銷推廣。今日相當多產品意見都是源於公眾社群,但當一個多數消費者都沒印象,也從未在任何地方看過任何產品資訊的商品,突然出現一個網友開箱推薦,只會讓人直接將其視為廣告。

因此,進行這些公眾社群口碑行銷前,品牌需要先置入一些行銷起點,這個時候比起尋找一堆無名部落客開箱產品,挑選幾個指標性網路名人進行行銷,所產生記憶深度會更高。即便不考慮口碑行銷,如果可以將網紅推薦圖影放置到產品銷售頁面,甚至是將其形象與產品主圖做連結,透過知名人士背書及推薦,也能對部分消費者產生效果,延伸出類似「代言」效益。

當今日業配越來越氾濫,品牌看待網紅行銷也必須轉換思考模式,即便粉絲再怎麼支持網路名人,轉換與否最終還是取決於產品本身及受眾連結度,不可能擺個連結就能大量轉換。因此,嘗試著將網紅行銷思考為品牌擴散記憶點工具,做為口碑行銷前置,更能讓效益延續,而不單單只是淪為單純品牌擴散及討論之無用業配。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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