搜尋行銷優化策略:善用數據分析找出SEO修正方向。

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搜尋行銷,雖然包含了關鍵字廣告及搜尋引擎優化(SEO)兩個環節,但相信多數企業都是希望透過操作取得優勢自然排序,藉此利用搜尋引擎獲取精準消費者。

只是SEO真正要發揮效益,需要從相當多層面切入,內容本身是一大要項,但除了內容及關鍵字置入外,鎖定關鍵字類別進而延伸著陸頁規劃,都相當重要。同樣都是操作產品及服務關鍵字,依據首頁、分類頁及內容頁,不同著陸方式就會產生相對不同難易度,自然會影響時間、成效。

甚至於,多數時候當我們探討SEO時,多半都是將成效停留於取得自然排序;但是當今天就是探討搜尋行銷時,就不能只將目光停留於「搜尋」,而不去思考「行銷」效益。特別是當企業投放關鍵字廣告,會進一步評估轉換率時,面對SEO也該思考如何讓效益不單單只停留於獲得搜尋引擎排名。

那麼,談搜尋行銷SEO效益評估,究竟企業該評斷哪些指標?又該如何審視效益及修正方向?學會從Google Analytics分析用戶進入平台後反應,就能找出內容優化方向及發現網站問題,從修正問題到優化用戶行為流程,才能真正發揮搜尋行銷效益!

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  • 從跳出率及停留時間,審視受眾及內容

審視搜尋行銷第一步,當然要從跳出率開始判斷。無論是首頁、銷售頁、分類頁還是內容頁,今天建立好內容,如果已經提交或與搜尋引擎建立連結,但SEO卻無法發揮效果,協助品牌取得優勢自然排序,除了審視內容外,另一個重點便是從用戶反應來評估內容表現。

搜尋行銷基礎邏輯,就如同我們要推薦商品或一個人給朋友,如果你覺得不好,還會推薦嗎?相同概念,想要讓網站獲得推薦,就必須先讓搜尋引擎覺得你很好。這是目前所有平台演算機制基礎──把好內容提供給用戶。然而無論是Google還是Facebook,都不可能把每一則內容都讀過,因此最有效方式就是透過用戶反應來分析。

想獲得良好SEO成效,首先當然是要先把標題、內容關鍵字擺好,同時還要對應後台編程中「H1」、「H2」等標籤位置。然而,如果單從這方面分析,其實有相當大偏差,因為可能會有網站為了取得排名,會撰寫劣質但充滿關鍵字的內容。

因此,搜尋行銷思考SEO次要關鍵便是優化用戶反應,其審視指標主要就是跳出率及停留時間。

如果網頁跳出率非常高,這可能代表兩層含意。一是用戶進入立即跳出,停留時間也短;其次則是他將內容都看完後,關閉網頁跳出,這類停留時間就較長。

無論是哪一個行為,降低跳出率都是必要。然而如果停留時間過短,則必須審視是否導流方式或內容標題有誤導點擊情形;但用戶如果都閱讀完內容,卻在沒有進行任何行為情況下跳出網頁,則必須思考該如何引導受眾提高停留時間,以提升搜尋行銷效益。

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  • 透過動線規劃引導用戶,提高網站整體效益

搜尋行銷望文生義,無非就是透過搜尋引擎取得行銷效益;談行銷,KPI之後還有ROI,如果單就電商購物網站來說,消費者沒有完成結帳都只算完成KPI指標。因此,讓用戶瀏覽至少兩個頁面是成效評估根本。

透過Google Analytics,我們可以監測每一個用戶於網站內行為動線,他們從什麼頁面著陸,除了該頁面外是否瀏覽其他頁面,各個行為環節跳出率又是多少?當企業發現有特定幾頁跳出率特別高時,又處於行為流程前端,就該思考是否可優化網站動線,讓多數用戶在達成目標ROI前都能夠持續在平台內行動。

網站動線規劃,該從著陸頁開始思考:當用戶從某個特定頁面進入平台時,他們可能是因為有何問題需要解決?當著陸頁面為首頁,是否可以立即引導受眾都看到想找內容?目錄頁又能否引導他們更快找到需要商品;當用戶進入銷售頁,無論是著陸還是從他頁進入,是否能透過商品推薦幫助他們找到更多同類型產品?

內容頁搜尋行銷思維也是如此,當用戶因為某特別議題進入平台,能否引導他閱讀更多同類型文章,甚至以主題規劃方式將第一篇文章透過SEO取得優勢排名,建立出瀏覽動線。當用戶停留時間越長、閱讀篇數越多,表示其需求及認知更高,此時就有相當大機率完成品牌設定之任務目標,落實搜尋行銷成果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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