電商行銷進入新零售時代,純電商品牌如何布局通路?

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商行銷是相當多企業主要銷售形式,無論是不是想要進階到今日熱門議題新零售,當業績發展到一定規模後,純電商品牌勢必也會遇上落地與否抉擇。

過去,線上及線下分野相當清晰,直到O2O概念延伸後,線下實體連鎖通路也開始搶食電商行銷大餅後,這類不單單只停留於線上,更具有實體優勢之通路模式,讓許多電商品牌開始發現自身不足。

O2O已經不是什麼新鮮事,一家餐廳透過數位行銷將客人導到店內消費,也是一種虛實整合,甚至於今日有相當多如POS系統等機制,還能協助實體商家做到會員及訂單整合,透過線上訂餐、訂位來優化實體通路服務流程。

只是一般O2O案例在沒有足夠數量實體通路布局時,並無法真正發揮效益,因為如果單就純電商品牌來說,實體通路佈局除了是為了增加接觸潛在消費者機會外,更多可能是為了降低消費者初次嘗試門檻;因此,即便經營實體通路,但無法將通路點擴大時,卻未必能有效對電商行銷進行優化,更遑論談及「新零售」。

然而,純電商品牌有時不跨入實體通路並非是不想,而是有成本預算考量,就這一點因素思考,該如何在既有成本考量下取得最高O2O獲利?真正談零售前,先思考如何讓自己在O2O虛實通路佈局上取得最大化優勢。

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  • 通路佈局,先從借勢放大自己優勢

談通路,除了建立自有通路據點外,今日實體行銷當中已經有相當多通路品牌經營許久;這些知名連鎖通路據點,無論是超商、超市、量販店還是藥妝店,本身也都會為了將更多客人導入門市而進行推廣。

因此,有些時候在實體通路佈局初期,學會善用這些連鎖通路,除了可能直接協助品牌取得直接放大效益,對於產品品項並不多的品牌來說,這也會比自行建置門市來得更加合適。以這個角度思考,即便是產品線複雜之品牌,也可以挑選部分主力產品上架通路點,觸及更多潛在消費者。

然而當電商品牌決定將產品上架通路時,必須要認清品牌優勢是否存在;這類通路佈局模式,其實就等同於電商行銷中於Pchmoe、Yahoo奇摩或momo購物中心等平台上架商品,通路點本身並不會「主力」推廣特定品牌產品。

因此,電商品牌本身必須具有相當數位行銷知名度,除了在進駐實體通路初期就能透過議題操作取得市場關注度外,持續透過電商行銷推廣品牌知名度,實體通路佈局,更有助於降低潛在消費者嘗試門檻。

然而,就如同在購物中心上架產品,未必能延續效益一樣,於連鎖通路上架,雖然進一步完成電商品牌實體佈局,對延伸新零售卻沒有任何幫助。當企業想透過新零售優化電商行銷效益,就該思考如何佈局自有通路。

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  • 從快閃店到自有店面,開始架構新零售模式

新零售,基本要求便在於依據需求目標不同,企業必須對於通路點具有程度不一掌控權限:因此,寄賣點及通路點就會讓成效單純只是落於「銷售」,而無法進一步延伸。

自行建立門市點是逐步落實新零售必要選擇,只是對於多數電商品牌來說,成立自有實體通路除了基本租金成本外,更有初期店面裝潢等大筆攤提成本存在。因此,企業必須學會讓每一次實體門市投資,都能取得最大化效益。

電商品牌而言,數據是最大優勢,因此透過消費者分析可以直接獲得有效消費者分布;然而,這些早就已經習慣在線上購買產品之消費者,卻不會是品牌主要鎖定族群。嘗試著透過實際市場觀察,找出最適當通路位置,是最佳電商行銷虛實整合模式。

初期,可以先透過與百貨、各地區商場合作「電商快閃店」,以短期、中期臨時櫃方式進行市場測試;利用快閃店行銷,除了可以讓電商品牌習慣O2O行銷外,趁機炒熱實體通路話題也是重要關鍵。

當確認品牌於該地區具有相對市場接受度後,下一步可選擇先於百貨設點,又或者直接挑選店面建立自有品牌通路。雖然在相同市場廣度情況下,實體通路成本較高,但如果真要做到新零售可以自行串連虛實進行金、物流及庫存整合優化,百貨櫃位依然存在相當劣勢無法克服。

電商品牌前進新零售,並非就是完全捨虛近實,而是該思考如何透過電商行銷強化,發揮企業本身於數位行銷既有優勢,逐漸從避虛到優化實體經驗,真正讓O2O做到盡善盡美!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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