新零售話題引爆,純電商品牌如何逐步轉型?

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零售是什麼?如果你本身從事電商行銷,卻還沒有追上這個話題,那麼小心已經晚了一步。然而究竟什麼叫零售?事實上,就是相當多企業已經進行中,或是電商品牌正進行布局的O2O模式進階化。

電商發展20年左右,不單單只是在網路銷售產品,更包含了B2B數位參展及行銷、各種延伸服務及實體產品、服務線上化;無論切入深度為何,今天說到電子商務,相信多數人都不陌生,甚至透過電商品牌成立,大幅度降低許多企業進入商務門檻。

當電商發展越來越成熟時,線上通路讓許多新創品牌紛紛創立,甚至透過數位廣告觸及精準受眾,快速取得爆發性成長。然而,電子商務便利卻也讓電商跟店鋪形成強烈分水嶺。然而隨著科技、消費者習慣發展,電商品牌也逐漸從測試、優勢開始發現弱勢,競爭者越來越多,但線上商機始終只佔平均總體消費額度10%,讓許多品牌開始思考是不是該落地,開啟新零售雛形。

除了電商品牌開始布局落地,許多實體通路品牌也逐漸規劃線上通路,兩相比較下更凸顯掌握實體通路優勢。經過20年演變後,馬雲及貝佐斯兩大電子商務霸主又開始邁入下一步,宣告零售時代來臨。

究竟什麼是新零售?而純電商品牌該如何踏入這個嶄新領域?先從掌握正確落地觀念開始,才不會畫虎不成反類犬。

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  • 新零售就是把O2O更緊密連結!

所謂零售,如果從表面審視,事實上拿掉那些新穎名詞包裝就是相當多企業都熟悉的O2O(Online to Offline),然而又與一般傳統O2O不同在於:新零售強調線上及線下更優化之串連,特別是純電商品牌落地經營實體通路時容易遭遇盲點。

新零售基礎其實關鍵在於可以掌握九成消費市場的實體通路上,因此對於純電商來說會相對困難。「線下上雲端易,線上要落地難」這一個道理,在燦坤挾帶著通路優勢進入電商市場後立即表現出來。當其他電商平台透過中央倉儲頂多只能做到特定區域6小時到貨時,燦坤直接將門市作為倉儲調度點,推出全台3小時到貨服務。

實體通路品牌尤其是連鎖型通路,在跨入電商行銷後,其早已熟悉的進銷管機制更是一大優勢。但相對來說,電商品牌難道就不具任何價值嗎?

事實上,對於電商品牌而言,三流(金流、物流、資訊流)當中資訊優勢就是落地一大武器。當品牌相當熟悉電商行銷並做出相當成績,數據分析一定是其一大強項,更是落地時最佳助力。

那麼,到底對電商品牌來說:想要前進新零售該如何開始布局下一步?先學會做好通路布局,從熟悉實體通路開始才有觸及新零售可能性。

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  • 純電商品牌想觸及新零售,先布局實體通路

相當多品牌之所以選擇電商進入市場,其中一個主因無非是在消費者網路購物習慣逐漸成形後,透過網路行銷及數位廣告可以利用更低成本來支持企業營運。然而,多數電商品牌通常都會在經營一段時間後,因為線上消費量體限制而陷入成長瓶頸,這個時候企業會開始思考布局實體通路;而談新零售,前提也是完成電商跟店鋪兩者串連整合,才有實際優勢。

過去討論O2O,只要有線上通路跟店鋪就可以成形,甚至於一家餐廳透過數位行銷將客人引導到店也屬於O2O。但如果想透過通路布局達到零售效益,那就要嘗試將通路量體擴大。經營實體通路並非是一劈頭就要開一家實體店,在通路選擇上依據電商品牌營運及實際考量,扣除無法讓消費者體驗確認產品之取貨點,分別還有寄售點、通路點、短期快閃店及通路門市幾種選擇。

布局實體通路並非表示都開設一家門市最適當,如果在相同成本考量下,商品品項也不足以「填滿」一家店,嘗試著尋找寄售點或與通路配合,更是好選擇。

實體門市點該如何選擇,又或者該從哪個縣市切入,除了基本通路及商圈觀察外,對電商品牌而言,平時銷售數據就是最基本選點依據。這也是電商品牌專長數據導入實體行銷一大優勢;其更包含了開始進行實體店面行銷後,如何透過O2O整合及數據分析,逐漸優化產品開發及門店庫存,甚至是做到新零售核心零庫存價值。

零售已經成為企業間話題,即使沒有切入也該開始嘗試了解布局,純電商品牌該如何擁抱新趨勢?先學會將實體通路建立完成,優化O2O開始!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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