社群行銷搭節慶話題小心犯眾怒,借勢行銷如何判讀風向?

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社群行銷建立於「人」之上,因此想要讓內容可以更有效擴散甚至是引發「瘋傳」,就該懂得從「人」出發。相當多行銷人員在討論借勢行銷,正是因為其基礎便是建立在當下大家都熟悉、討論之話題上,借話題的勢來吸引受眾目光甚至引發傳播。

借勢行銷,當然也必須知道哪些話題可以引起討論。社群行銷人員除了必須懂得掌握即時趨勢及當下熱點議題外,懂得針對如節慶等固定議題做事前配套規劃也十分重要。

如果本身對於借勢行銷還不熟悉,可能面對突發事件或議題熱點無法相當熟練掌握,因此社群行銷新手學會透過完整規劃切入節慶等固定議題是最適當方式;對商業品牌而言,許多節慶本來就是重要促銷活動檔期,因此透過社群進行配套行銷規劃及議題操作,更是將借勢行銷整合社群行銷實際作法。

有時不單單只是節慶或是特別假日,今日有相當多連續假期,也會是企業進行促銷活動時機。只是當你準備搭配假期、節慶透過借勢行銷來搶奪社群聲量時,是不是都理解假期背後所代表含意?又或者單純從「休假」角度切入?

或許,對於多數品牌及消費者來說,這就是一種促銷及消費行為,但在社群行銷時代,任何言論傳播都是開放,一個沒留心就可能反成為品牌危機。究竟關於借勢行銷,企業需要注意什麼?從搞懂為何放假開始,學會操作議題!

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  • 並非是假期都是節慶,促銷學會搞懂目的

「是不是所有假日或連續假期都適合慶祝」當企業準備進行假期促銷時,是否都認真思考過這個問題?每一年,都有幾個連續假期,這對於企業來說當然是趁機促銷增加營業額大好機會;多數時候,這些活動也都會搭配上「慶祝」字眼,但如果放假本身原因並不是那麼適合慶祝,就很有可能畫虎不成反類犬,借勢行銷成為低級笑話事小,反倒引起品牌危機才叫嚴重。

就如同前陣子二二八連假期間,無論是實體店面還是網路電商,許多品牌都為了搶搭連續假期可能產生之消費商機,紛紛推出各種促銷優惠。但如果對於輿論敏感者,可能就懂得避談假期本身意義,但部分未深入思考之品牌,則直接打上「慶祝二二八連假」。雖然大家都相當清楚,這只是為促銷尋找名目,也並不影響活動本身,但多少對於品牌觀感來說還是具有影響。

當然從商業角度出發,多數消費者並不會在意,甚至對缺乏議題或政治敏感度的一般民眾來說根本不會察覺,因為對於多數消費者來說就是連續假期,對為何放假也並不會太在意。但關鍵便在於:當借助社群行銷擴散活動,輿論勢必就會來自四面八方,這個時候就可能會被特定族群做為攻擊目標。對此,品牌又是否懂得判讀社群風向?

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  • 操作借勢行銷,摸清社群風向也是重要關鍵

借勢行銷擴散利基於社群行銷上,自然行銷及公關人員就該懂得判讀社群風向,甚至於不單單只是行銷議題規劃,今日行銷4P整個環節,無論是產品、價格、通路還是推廣方式,都可能誤踩地雷,造成不必要品牌危機發生。除了「慶祝二二八連假」這類宣傳錯誤外,過去使用味全鮮奶對許多企業來說都是理所當然不過的採購決定,但今天卻可能爆發重大品牌危機;面對這些輿論風向變化,企業公關行銷人員是否都懂得因應?

社群行銷時代,企業行銷及公關人員必須更進一步落實行銷深入4P環節,真正一流公關並非是在品牌危機發生後出來巧妙化解危機,而該是在危機可能爆發前就將其抵擋下來;因為任何品牌危機發生,都會讓一部分消費者對品牌失望並離開。特別是當企業準備進行借勢行銷時,更該懂得抓準社群風向。或許,多數時候一般消費者對於這些問題並不在意,但當企業被意見領袖針對時,就可能會引起其同溫層網友群起攻擊,甚至因此躍上版面。

在網路時代,任何網路新聞都會留下記錄,如果還與品牌連結,未來當陌生消費者搜尋品牌名稱時,這些新聞都會如影隨形跟隨。因此,搶搭議題進行借勢行銷前,品牌行銷人員是否都懂得避開爭議?社群行銷對企業來說是強大行銷助力,但水可載舟亦可覆舟,想利用社群擴散品牌行銷力,小心一個失足反而因社群而翻覆。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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