體驗行銷被動策略:以內容行銷捕捉消費者需求啟動情境。

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體驗行銷想透過純數位方式呈現,就必須學會將內容行銷做深而非廣;相當多品牌都存在盲點在於:認為只要消費者搜尋關鍵字時接收到資訊都是品牌產品或服務,就叫成功完成被動行銷搜尋環節。卻沒有多加思考更深層關鍵問題:消費者看完內容後,他們接收到什麼?

想讓內容行銷能延伸出體驗行銷效益,並非是有內容就好;除了該懂得將內容寫出消費者在意之問題外,避免讓受眾觸及內容全都是品牌官方內容資產也相當重要。

當品牌透過搜尋引擎優化(search engine optimization,SEO)都可能讓官方訊息排名提前,提高觸及潛在消費者機會後,搜尋引擎到底是不是還有公信力,即便是一般消費者也可會因為時常搜尋到「官方廣告內容」而開始產生質疑。

因此,品牌想要取得搜尋引擎曝光最大化,也該思考如何妥善安排自有內容資產及外部內容,甚至是自有內容資產也該學會多平台經營,依據不同消費者需求植入不同內容行銷邏輯,才可能讓消費者不會因為反感,失去體驗行銷效果。

由上述幾項觀念闡述可以知道:透過內容行銷延伸體驗行銷效果,不單單只要知道內容該如何撰寫呈現,更該思考從受眾觸及第一時間開始,如何左右其想法以取得其信任。

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  • 抓出消費者需求規劃內容呈現是延伸體驗行銷關鍵

想讓消費者有體驗感受,必須先摸清楚消費者需要什麼?又或者在意什麼?今日相當多品牌進行內容行銷時,無論是品牌內容資產還是外部合作內容,幾乎都是千篇一律「廣告」。

體驗行銷想從數位化落實,可以依據產品功能類別切入思考,如果商品本身具有明顯「功能效益」,那麼透過實驗方式直接表現出獨特優勢當然是最佳方法。影片搭配圖文將產品優勢如何幫助消費者解決問題表現出來,就能透過內容延伸出體驗行銷效果。

但關鍵在於:不管內容製作得多好,如果沒有被發現,那麼終究無法發揮體驗行銷效果。當然無論是品牌自有內容還是尋找部落客等外部媒體協作內容,在曝光當下如果植入正確內容行銷邏輯,就能產生主動推播效益,但內容本身又該如何在曝光效期後於搜尋引擎上卡位自然排序,延伸出被動行銷價值呢?關鍵便在於:在建置內容時,有沒有導入消費者需求做思考。

談消費者需求植入內容,可以從顯性及隱性兩方面思。當消費者想購買產品時可能會想延伸了解之問題,便屬於顯性需求;但想要透過數位內容延伸體驗行銷效益,則必須抓住消費者隱性需求。

當消費沒有意識到自己需要產品或服務,卻有各種生活疑難雜症時,找出產品及服務可以為他們解決問題之切入點,透過切入問題、提出問題解決方案、並告知如何完成承諾,就能讓消費者透過內容,進入使用產品解決問題情境中,如此作法便可透過內容行銷引導出體驗行銷效益。

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  • 整合品牌官方平台及外部平台內容,最大化被動效益

透過搜尋引擎鎖定被動搜尋行銷環節看似簡單,事實上必須從整體行銷場域及消費者行為整合思考,才能找出最適當方法;特別是當內容行銷目的是為了取得體驗行銷效果時,讓消費者都能融入情境,而不會因為感受到行銷操作而退出流程相當重要。

當消費者想了解的是購買產品時可能延伸如比較、價格或是使用問題等資訊時,卻找到品牌官方內容資產,自然會對於內容可信度直接大打折扣;相對如果消費者並非有購買產品需求,卻因為內容解決現有問題,透過官方內容觸及這類隱性需求消費者,則可能直接獲取其對品牌信任度提昇。

透過上述思考邏輯,相對企業也必須進一步思考消費者是在何種情況下進入行銷流程;直接進入被動搜尋行銷環節?又或者是先透過主動推播接觸到產品後,退出銷售流程而進行搜尋行為?依據不同行銷情境及消費者行為,需要加以思考之內容方向及平台類型也相對不同。甚至於,有時適度將官方內容與媒體或是其他內容平台進行內容轉載合作,多增加曝光點,就如同部落客行銷流程相同,也能從主動行銷進一步延伸出被動效益。

純線上體驗行銷,是否都得透過VR甚至AR等技術導入才可能成形?在預算有限情況下,嘗試將內容行銷細膩化,從消費者行為邏輯切入整合主動及被動行銷流程,讓受眾瀏覽內容同時都能進入情境取得體驗,沒有實體跟硬體優勢,也能建立體驗!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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