體驗行銷主動策略:用部落客行銷整合銷售流程。

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體驗行銷屬於內容行銷進階,透過各種實體、虛擬內容及活動規劃,讓受眾觸擊行銷資訊同時獲得使用產品或服務感受,進而對於商品產生信賴。然而,體驗行銷該如何有效觸及消費者內心,尤其是純電商在沒有實體通路支援情況下,該如何透過數位內容讓消費者有感,更延伸體驗感受?部落客行銷是相當多品牌都使用方法,然而成效卻相當兩極,原因又為何?

部落客行銷之所以無效,並非是因為方法本身有問題,而是企業不懂得讓部落客內容有效融入行銷流程當中,發揮真正效益。

談行銷流程可以簡單區分為主動及被動兩個環節,簡言之主動行銷流程就是企業主動將消費訊息推播到消費者眼前,而被動行銷流程便是企業先建立好行銷內容,被動等待消費者上門。

部落客行銷究竟該隸屬於哪一種行銷流程並無定論,又或者可以這麼說:部落客撰文是同時兼具主動及被動效益的行銷工具。然而,品牌也必須要清楚認知,希望透過部落客取得搜尋行銷效益,需要一段時間醞釀,甚至依據部落客撰文、經營部落格方式不同,效益也有所差異;因此探討部落客行銷,必須先思考如何從主動行銷環節切入,取得體驗行銷效益為優先。

究竟,該如何透過部落客行銷於前期先取得體驗行銷成效,並加以整合主動及被動兩大行銷環節,發揮內容最大效益?關鍵便在於:妥善建立好與部落客雙方面溝通。

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  • 適度給部落客自由,也並非完全放任發揮

品牌進行部落客行銷時,最常遇到問題就是「溝通」。從先前臉書出現「靠北部落客」後,一連串匿名針對部落客態度及效益之批評,就可以發現雙方在認知上有相當差異。當然不單單只有企業端會抨擊部落客,部落客本身掌握話語權甚至不乏意見領袖身分,也提出相當多對於業配撰文的「抱怨」;當中最常見,無非就是企業對於「內容方向」過多嚴格限制。

然而,企業針對部落客撰文進行規範是錯誤嗎?如果想發揮體驗行銷效益,適度對內容進行要求,絕對是必要。只是規範在於對「關鍵內容提示」及「關鍵字植入」,而非今日多數企業都在意的「把產品說得多好」。

多數品牌對於部落客行銷所存在盲點,都在於深怕部落客撰文只要沒有把產品說好,就可能產生反效果;殊不知這類錯誤執行方式,只是讓通篇內容更像「業配文」。

部落客行銷,該思考如何讓網友觀看文章同時真正感受到產品使用「感受」,透過體驗行銷導入,才能真正在主動推播環節讓每一個受眾在看到內容時都能有感,甚至是延伸出後續透過搜尋行銷所得取得延續效益。

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  • 讓部落客撰文深植主動行銷,延伸被動搜尋效益

想發揮上述提及之部落客行銷效益,品牌首要工作就是建立好「溝通文件」,明白規範部落客撰文內容。所謂規範,並非是要求「不得說產品不好」又或者「必須提出產品多少優勢」。溝通文件更不是要品牌將品牌故事、產品說明都列出來讓部落客放置於內文當中。

溝通文件內容,正是讓部落客更清楚該如何撰文,才能寫出一篇具有體驗行銷效益,同時能有效延伸出搜尋效益之文章。

同時,依據不同部落客特性、專長,品牌更該找出適當內容呈現方式規劃不同「情境」,讓部落客在精準方向下,可以自行發揮靈感,取得倍增效益。想讓部落客行銷發揮體驗行銷效果,品牌至少要做到對挑選部落客有基本了解甚至協助內容製作;今日相當多部落客行銷無效,都是因為品牌對於人選及內容規劃絲毫沒有任何想法,單純把產品丟出去、文章收回來,就認為會有效果。

當內容有植入情境,同時又能讓部落客發揮其撰文風格時,自然在文章貼出曝光同時產生部落客行銷於主動推播效益。結合品牌自行引用、轉載內容進行廣告投放,更能放大效益。

其次,品牌也該懂得於溝通當中提供如「關鍵字」、「標題」及「內容關鍵字連結」等撰文建議,進一步透過廣告流量導入,讓內容產生搜尋行銷價值,不單單只是於主動流程產生體驗行銷效果,更進一步讓部落客行銷觸角延伸到被動搜尋環節。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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