醫療行銷如何取經商業行銷,透過社群行銷擺脫包袱?

2017_03_18_P1

醫療行銷在推廣上最常見問題,除了各式各樣牽涉療效宣傳規範限制外,更讓行銷人員苦惱之處,無非就是醫療產業本身容易讓人排斥。然而,今日有相當多商業品牌、通路都透過趣味詼諧社群行銷操作,拉近消費者關係,同樣操作概念是不是可以應用於醫療行銷上?

事實上,有些時候並非是醫療行銷給人過大距離感,而是診所行銷人員給自己設定了過大包袱,限制行銷推廣可能性。比起商業品牌容易讓消費者覺得推銷置入而產生雙方隔閡,醫療行銷除了醫美、整形外科外多半是建立在疾病醫療上,「生病」本身對於民眾而言就相當負面;當行銷人員必須肩負診所「來客量」跟「業績」時,自然容易產生行銷難度,然而換個角度,從「不行銷」來切入行銷呢?

醫療行銷以推廣銷售為優先考量是建立於操作「疾病治療」上,但如果拋掉獲利基礎,疾病治療另一面也就是透過保健醫療教導民眾如何避開疾病;看似把病人推開,將生意排除在門外,是不是可能醫療行拋掉包袱轉機?不行銷也能行銷的祕密,便在於跟那些熱門商業品牌學習,透過社群行銷擴散效果,讓自己成為「網紅診所品牌」。

2017_03_18_P2

  • 透過深入淺出方式操作疾病,切入保健資訊

醫療行銷建立於以疾病為銷售基礎之服務上,當然容易與民眾產生隔閡,然而對於多數民眾來說,疾病讓人又怕又深知無法完全避開,自然會想了解更多;這個多數人對於「健康」、「疾病」的茫然、無知,便是醫療行銷可以切入關鍵。

多數醫療行銷失敗或起爭議原因,都出自於太急於「銷售」醫療服務,甚至於部分診所為了強化行銷效益,還會透過操作恐懼方式來強化醫療服務重要性。但事實上,對於病患來說,認定一個醫療診所專業與否關鍵並非完全都是從醫院如何透過治療解決疾病判定,有時懂得幫人排除或是遠離疾病,更能拉近病患。

除了疾病治療,保健醫學也是今日醫療行銷重要項目之一;不思考如何讓更多人都踏進診所,反而教大家如何不用常到醫院報到,更可能吸引更多目光關注。而專業形象擴散基礎,便建立在社群行銷上。

建立在「不行銷」前提下,相對醫療行銷就可以少掉相當多包袱,一樣談論疾病,但卻不談論醫院如何幫助病患解決疾病問題時,便可以透過比較輕鬆、趣味方式探討。趣味式描述,更可能讓一般民眾可以更輕易吸收關於醫療保健相關訊息,透過深入淺出方式來表現診所專業度。

然而,趣味化內容表現,也該掌握趣味尺度,不要讓幽默淪為嘲諷或是歧視,否則當玩笑牽扯上疾病議題,透過社群行銷做推廣,就相當可能會引發品牌危機,讓醫療行銷本該塑造的信任瞬間崩塌。

2017_03_18_P3

  • 以診所生活做為素材,讓粉絲感受到「社群人情味」

想透過社群表現診所趣味、友善一面,除了從內容切入,也可以思考如何透過展現診所有「人味」一面,來拉近與網友間距離。過去談論社群行銷要有「人味」,多數品牌都是從設定一個「小編」切入,當小編無所不在,逐漸跟客服沒什麼兩樣後,又開始有品牌思考是不是要讓小編有獨立形象;發展至今,當小編躲在螢幕後面也逐漸讓粉絲覺得無感後,慢慢也有越來越多品牌會讓小編或公司人員逐漸「幕前發展」。

醫療行銷回歸到實體面,無論是哪一種醫療類型,都是以人為基礎進行服務;因此,比起冷冰冰利用圖文來面對民眾,學會將診所生活融入社群行銷當中,也是可行思考方向。有些時候,社群行銷無效原因都在於「太過官方」,事實上Facebook以外其他社群平台對於「官方帳號」與「一般用戶帳號」並沒有太顯著區隔。那麼,嘗試以個人臉書形式進行診所行銷,又是否可能是另一種相對安全的「趣味」呈現方式。

透過拍照搭配一些文字描述,診所工作人員生活、小編日記就可能吸引許多粉絲關注,更添診所人情面;談專業醫療保健,比起長篇大論或精緻圖文,偶爾利用影片、直播方式讓醫師、護理師出來「貼心叮嚀」,除了更助民眾吸收外,也更能拉近醫療人員與病患間距離。商業品牌之所以想透過趣味形式經營社群行銷,無非也是為了降低消費者抗性;那麼,醫療行銷不想走趣味增加品牌風險,嘗試著添一點「人味」,也是相當不錯選擇。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0