體驗行銷結合線上問券,透過消費者分眾行銷提高精準度。

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體驗行銷要真正落實,線下實際體驗依然還是最有效果,因為消費者要「真正使用過」,才叫完整體驗。因此有相當多純電商品牌由於本身沒有實體據點,會透過贈獎或體驗活動方式將產品寄送到消費者手中,來取得體驗行銷效果。只是,最終效益多半都讓企業大失所望,當中理由又為何?如果排除掉產品本身優劣,沒有落實好分眾行銷是這類體驗無法真正回收效益主因。

如何在體驗行銷環節當中植入分眾行銷思維,最簡單方式就是在過程當中建立「問卷」。多數體驗活動失敗主因,都是因為品牌想要取得體驗最大量化,所以多半都會用贈獎方式來選擇使用者:像是按讚、留言、分享就可獲得試用品。雖然說表面上名目是邀請體驗,但事實上最後除了根本沒有任何體驗意見回饋外,更可能吸引一群抽獎大隊為了討贈品而來。

會這麼操作體驗行銷,企業心態無非是落在用試用品當行銷成本,從中換取可能轉換率;那麼是否想過,與其鋪天蓋地把試用品當贈品胡亂贈送,學會導入分眾行銷思考找出正確消費者,更有助於提高「轉換率」,甚至從中獲得對後續行銷具有幫助的數據資訊呢?

體驗行銷真正發揮效果,實際作法就是透過訪談問卷建立來篩選有效消費者。同時,透過訪談問卷建立,更可以協助品牌更深入了解消費者需求,更有助於在後續行銷流程中落實「分眾行銷」。

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  • 問券主要用途,在於篩選出正確體驗受眾

純電商進行體驗行銷,無效原因並非是因為無法直接跟消費者介紹產品,多數時候都是因為沒有把產品丟給正確受眾「體驗」,淪為「贈品大方送」。

將試用品當做廣告成本,提供給一般消費者試用來達到體驗行銷效果並非不行,關鍵在於是不是提供給需求消費者。針對試用品體驗活動,多數品牌都是透過抽獎活動,甚至使用既有抽獎平台來當活動舉辦;因而相當容易產生「男生參加女性保養品體驗活動」之類受眾錯誤現象。

事實上,體驗活動本身就該建立於品牌可自行選擇消費者為前提上,將體驗行銷建立於問卷訪談上,品牌可以透過參與者答覆,評估其意願及是否真正適合產品。

當產品需要以體驗行銷觸及消費者,一定具有需求特性或可以為消費者解決某些問題,又或者其功能、品質優於現行市場產品;以上述為前提,只要能夠在體驗當中落實分眾行銷,那麼當消費者真正使用產品並取得體驗後,自然能夠感受到產品優勢;特別是針對已經有同類型產品相當使用經驗者,更可直接在使用產品當下感受到差異。

落實分眾思考,即便是提供正品而非試用品,都可能取得有效轉換率。純數位體驗行銷是否真會因為無法與消費者面對面而無效?探討流程本身問題前,不妨先審視自己都將產品送到哪些人的手裡。

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  • 透過訪談問券,進一步了解消費者產品需求

透過體驗行銷建立訪談問卷,另一個重要用途在於深入了解消費者對於產品及服務之需求、問題。今日幾乎所有企業都是在既有並還有成長可能的市場上,透過瓜分市佔率逐漸增加品牌優勢;由此可知,市場上已經存在相當多同類型產品,而消費者在使用這些產品時,都有哪些體驗,又存在什麼問題,企業是否都深入了解過?

如果只是單純拋出問卷請求消費者作答,當然會加以理會者很少,特別是對新創品牌而言,如果品牌消費者都還不存在,又能找哪些人填寫問卷?以體驗行銷切入,利用「填問卷就能獲得產品體驗」為名目,就能為企業取得相當多有價消費者意見。透過判讀問卷答覆過程,品牌更能清楚知道消費者在使用產品時都在意什麼、又希望透過產品取得什麼利益?這些消費者意見,除了協助品牌在體驗行銷流程挑選出對的「體驗者」外,更進一步能在行銷推廣上有效進行分眾行銷規劃。

什麼類型消費者在意什麼問題,透過消費者意見回饋,品牌又找出哪些行銷切入點來分食競品消費者?建立出正確問卷,對新創品來說可有效整合體驗行銷分眾行銷,優化行銷流程。純電商品牌是否就無法於線上落實體驗?關鍵便在於:是否真正把目光放在產品、消費者及消費者需求上。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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