網紅行銷以贊助為主,品牌如何效法找出網紅經濟利基?

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今日談網紅行銷,對商業品牌而言多半都是討論該如何透過網紅提高品牌知名度,倘若將觀點拉回網紅本身所產出網紅經濟,至今多數都還是停留於「贊助」階段。

即便相同是贊助,卻也存在許多不同網紅經濟形式。最常見主要是各類直播平台,透過網紅行銷個人品牌吸引粉絲以「點數」或「特定金錢」形式提供獎勵,甚至於商業化直播平台還會聘請網紅進駐,以每個月直播多少時間方式提供底薪及獎金抽成。

有別於上述「職業化」網紅,多數網紅經濟雖然還是建立於個人品牌經營上,卻可能還必須提供某些特定「產品」來吸引粉絲買單。以「實況主」來說,電競本身就是一項網路名人提供的專業產品,即便不是帥哥、美女,只要有精湛遊戲技術或個人特色,都可能吸引一群粉絲追蹤、贊助;相同模式延伸出YouTuber、臉書客等網紅行銷模式,也是建立於此基礎上。

當然,真正要談可觀且足以延續的網紅經濟,必須要思考到如何讓網紅成為一種事業。或許直播主靠底薪及點數分紅也屬於事業,但關鍵在於是否端得出「人」以外之事物當商品來讓個人品牌為產品加值。網紅行銷關鍵在於如何透過個人經營,延伸出各種實體、虛擬、知識商品,讓粉絲因為崇拜或信任買單。如果從上述幾個網紅經濟演變角度思考,企業品牌又該如何建立出自有網紅利基?

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  • 從企業品牌中尋找出自有「網紅」元素

對企業來說,追求可以持續並高獲利經營模式當然是最好選擇,因此學習網紅經濟中商業品牌化經營是最適當方向。然而,有別於網紅行銷是從網路名人個人品牌延伸出商業品牌;一般企業操作模式要逆向進行思考,從既有商業品牌當中找出網紅元素。一家公司及品牌核心當然就是創辦人本身,今日相當多新創品牌也會透過創辦人個人品牌經營增加能見度,例如知名面膜品牌TT面膜、衛生棉品牌愛康都是典型例子。

即便創辦人本身沒有開放自己生活或是自我經營意願,偶爾接受媒體訪問,談談創業過程,透過媒體公關曝光也能帶動民眾對品牌之印象。無論創辦人本身是不是都像「網紅」一樣是帥哥美女,又或者具有某些專長,由自已出來談談品牌商品及服務,就如同是實況主展示自己於遊戲專長一般,除了吸引產業內人士注意,更可能讓消費者因此對於「商業品牌」更具信心。

倘若無法從企業當中找出適當網紅元素,也可以透過建立品牌自有形象代言人或吉祥物形式建立可吸引消費者目光並延伸出行銷效益的品牌操作模式。企業效法網紅行銷,建立網紅經濟方式,便是嘗試著學習網路名人以個人品牌輔助商業品牌,帶動整合效益。

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  • 從產品服務中建立出「知識內容」價值

除了延伸商業品牌,今日談網紅經濟相當大區塊是落在「知識內容」贊助專案上,像是一直都以提供知識內容為主的圖文不符、會透過影片跟大家聊書籍、電影的YouTuber冏星人,就分別開啟月贊助專案,透過「知識」回饋作為產品,讓粉絲每月提供金額贊助以持續產出更多知識內容。

相同模式,商業品牌是否也可以從產品服務中,透過自媒體建立延伸出相對應「知識」或「內容」服務?當然,這種網紅經濟模式對於多數品牌來說,可能稍微有點難以理解或是套用,但若是從「月贊助」概念切入,相信就更容易套入網紅行銷模式。以會員俱樂部形式,透過月費收取來針對已購買消費者甚至是直接將產品服務轉變為「月費服務」提高持續獲利可能。

這種網紅經濟模式,品牌必須加以思考如何找出可以讓消費者覺得值得之理由。如果是一般網紅行銷,粉絲還可能因為喜歡網路名人談論事情方式或內容豐富性,因而出於支持來提供贊助;但如果是一般品牌呢?建立於商業基礎下,品牌需要思考該如何先打破本身與消費者間隔閡,才有切入機會。

除了找出商業模式外,建立出讓消費者覺得「划算」或「方便」,是一種方法。若能從知識內容面切入,廚具品牌、生鮮食品是否也可以透過「食譜教學服務」來切入網紅經濟中「內容銷售」環節?服飾品牌是否也能提供穿搭諮詢來做知識增值?商業品牌效法網紅行銷,讓銷售導入網紅經濟價值,成功關鍵在於是不是可以找出產品及服務以外獲利模式!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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